A 10 Facebook hirdetési mutató, amit a DTC márkáknak követniük kell

A Meta Ads Manager több mint 350 mutatót követ. Ezeknek szinte egyike sem számít neked.

A legtöbb DTC márka kétféleképpen kezeli ezt a túlterhelést. Vagy mindent követnek, és a végén megbénulnak, vagy csak a ROAS-t nézik, és lemaradnak azokról az okokról, amiért mozog. Mindkét megoldásnál csak találgatsz, amikor egy kampány gyengélkedni kezd.

A megoldás egy nagyjából 10 elemből álló lista a mérendő Facebook hirdetési kampánymutatókról, amiket rögzített sorrendben olvasol: először megjelenítés, másodszor engagement, harmadszor konverziós hatékonyság. Minden réteg megmagyarázza az alatta lévőt. Olvasd őket sorban, és egy elromlott kampány pontosan megmondja, mit kell javítani.

TL;DR

• Kövess nagyjából 10 mutatót három rétegben: megjelenítés, engagement, konverzió. Ebben a sorrendben olvasd őket.
• Egyetlen mutató sem jelent semmit önmagában. A CTR-t a CPM-hez, a ROAS-t az árréshez, a gyakoriságot a CPM-trendekhez viszonyítsd.
• A CTR (link) mutatót kövesd, ne a CTR (összes) mutatót. A CTR (összes) a reakciókat és a profilra kattintásokat is számolja, és felfújja a számot.
• Hagyd figyelmen kívül a hiúsági mutatókat: elérés gyakoriság nélkül, lájkok, nyers videómegtekintések, a nyugdíjazott relevanciapontszám.
• Fentről lefelé javíts. Egy megjelenítési probléma olvashatatlanná teszi az engagement és a konverziós számaidat.

A Facebook hirdetési mutatók három rétege: miért számít a sorrend

A Facebook hirdetési mutatók három rétegbe esnek: megjelenítés, engagement és konverzió. Ebben a sorrendben olvasd őket.

A sorrend nem önkényes. Minden réteg táplálja a következőt, így egy szám csak akkor jelent valamit, ha már ellenőrizted a felette lévő réteget. A CTR olvashatatlan, amíg nem ismered a CPM-edet. A ROAS olvashatatlan, amíg nem ismered a konverziós rátádat. Ítéld meg bármelyik mutatót önmagában, és félrediagnosztizálod a problémát.

1. Megjelenítés. Megjelenik-e a hirdetésed, kinek és milyen áron? Megjelenítések, elérés, CPM, gyakoriság, költés.
2. Engagement. Reagálnak-e rá az emberek? CTR (link), CPC, poszt-engagement és videómegtekintés-befejezés, ha videót futtatsz.
3. Konverzió. Ezekből a reakciókból lesz-e bevétel? Konverziós ráta, eredményenkénti költség, ROAS.

A sorrend azért számít, mert a problémák lefelé gyűrűznek. Ha a megjelenítés elromlott, alacsony megjelenítésszám vagy megugró CPM, akkor az engagement és konverziós számaid túl kevés adatra épülnek ahhoz, hogy megbízz bennük. Ha az engagement romlott el, egy padlón lévő CTR, akkor sosem kapsz elég kattintást ahhoz, hogy egyáltalán megítéld a konverziót. Fentről javíts. Egy megjelenítési probléma gyakrabban adja ki magát konverziós problémának, mint fordítva.

Megjelenítési mutatók: eljut-e a hirdetésed valóban az emberekhez?

A megjelenítési mutatók megmondják, hogy a Meta ésszerű áron a megfelelő emberek elé teszi-e a hirdetésedet. Ezeket ellenőrizd először. Ha a megjelenítés hibás, az utána következő számok egyike sem megbízható.

Megjelenítések és elérés. A megjelenítések azt számolják, hányszor jelent meg a hirdetésed. Az elérés az egyedi embereket számolja, akik látták. Oszd el a megjelenítéseket az eléréssel, és megkapod a gyakoriságot.

Az alacsony megjelenítésszám egészséges költségvetés mellett általában szűk célközönségre vagy a tanulási fázisból való kilépéshez túl alacsony költségvetésre utal. A nem költő, de futó Facebook hirdetések más probléma, és általában alacsony ajánlati korlátra, ellenőrzés alatt ragadt hirdetésre vagy még el nem indult ütemezésre vezethető vissza.

Ne optimalizálj csak az elérésre. Ez egy megjelenítési bemenet, nem teljesítménymutató. Egy nagyobb elérésszám semmit sem árul el arról, hogy bárkit is érdekelt-e a dolog.

CPM (ezer megjelenítésre eső költség). A CPM az, amennyit 1000 ember eléréséért fizetsz, és a Facebookon átlagosan $8–$11, konverziós kampányoknál $10–$20-ra kúszik fel. A magas CPM általában versengő célközönséget vagy alacsony engagementű kreatívot jelent, hiszen a Meta kevesebbet számláz azokért a hirdetésekért, amelyekkel az emberek interakcióba lépnek.

A CPM-et a kampány teljes életén át kövesd, ne csak az induláskor. Az egyenletes emelkedés a gyakoriság előtt jelzi a közönség kimerülését. Egy hideg ismertségnövelő közönség futhat $2 körül, míg a meleg Q4-es retargeting $30 fölé nyomja, ez az a tartomány, amelyet a jó CPM Facebook hirdetéseknél benchmarkok cél, elhelyezés és szezon szerint feltérképeznek.

Gyakoriság. A gyakoriság az az átlagos szám, ahányszor egy-egy ember látta a hirdetésedet. 3–4 fölött csökken az engagement, kúszik a CPM, és beáll a kreatív fáradtság.

A gyakoriság-kúszás első tünete a csökkenő CTR. Előbb csúszik, mint ahogy a CPA emelkedne, ami korai figyelmeztetéssé teszi, amit érdemes inkább hetente, mint havonta ellenőrizni. Amikor emelkedik, az a beálló Facebook hirdetésfáradtság, és a megoldás friss kreatív vagy szélesebb közönség.

Engagement mutatók: kiérdemli-e a kreatívod a figyelmet?

Az engagement mutatók megmondják, hogy a kreatívod elvégzi-e a dolgát, miután a hirdetés megjelent. Itt mutatkozik meg a kreatív minősége az adatokban, és itt olvassa a legtöbb DTC márka a rossz számot.

CTR (link), nem CTR (összes). A CTR (link) a linkkattintások osztva a megjelenítésekkel. A CTR (összes) a hirdetésen minden kattintást számol, reakciókat, profilra kattintásokat, megosztásokat, kommenteket, és jóval a webhelyedre eljutó kattintások fölé fújja a számot.

Bármelyik teljesítménykampánynál a CTR (link) mutatót kövesd. Az összes iparágra vetített medián 1.54%, de ez az átlag széles szórást rejt: a jó CTR Facebook hirdetéseknél benchmarkok az egészségügyi kb. 0,7%-tól a fogyasztói vertikumokban 2% fölöttig terjednek. A saját vertikumod alatt szinte mindig a hook vagy a kreatív a baj, nem a célzás.

CPC (linkkattintásonkénti költség). A CPC egyenesen a CPM-ből és a CTR-ből jön: CPC = CPM ÷ CTR × 1000. Ez a képlet megmondja, honnan ered a magas CPC. Ha a CPM normális, de a CPC magas, akkor a CTR a ludas, tehát javítsd a kreatívot, mielőtt egy ajánlathoz nyúlnál.

A platformátlag $0.63, de publikált jó CPC Facebook hirdetéseknél benchmarkok csak néhány magas költségű vertikumra léteznek, mind $2 fölött. A legtöbb DTC márkának a saját korábbi CPC-jét érdemes benchmarknak tekintenie, és figyelnie, melyik irányba mozog.

Videómutatók (ha videót futtatsz). Minden eddigi mutató bármelyik formátumra érvényes, képre, karusszelre vagy videóra. A videó az egyetlen típus, amely a tetejére saját tölcsért ad hozzá: 3 másodperces megtekintések (bejött a hook?), 25%-os befejezés (maradtak?) és ThruPlay (megnézték a nagy részét?).

A három közötti minta megmondja, a hirdetés melyik részét kell javítani. Az alacsony 3 másodperces ráta azt jelenti, hogy az első képkocka nem állítja meg a görgetést, tehát a hook szorul javításra. Egy erős 3 másodperces ráta alacsony 25%-os befejezéssel azt jelenti, hogy a hook bejön, de a törzs elveszíti őket. A magas ThruPlay egy alacsony CTR mellett azt jelenti, hogy végignézték, de mégsem kattintottak, tehát az ajánlat vagy a cselekvésre ösztönzés a gyenge pont.

Ez a hook-törzs-cselekvésre ösztönzés olvasat a legvilágosabb ok, amiért a UGC hirdetések felülmúlják a csiszolt márkaspotokat: az UGC videó arra épül, hogy túléli az első három másodpercet, majd a végén kiérdemli a kattintást.

Konverziós mutatók: bevétellé válnak-e a kattintások?

A konverziós mutatók megmondják, hogy a kattintások, amelyekért fizettél, bevétellé válnak-e. A ROAS kapja a főcímet, de a konverziós ráta végzi mögötte a munka nagy részét.

Konverziós ráta (CVR). A CVR azoknak az embereknek az aránya, akik kattintottak, majd konvertáltak. Egy alacsony CVR egy elfogadható CTR mellett a hirdetéstől elfelé és a landing oldal vagy az ajánlat felé mutat.

A hirdetés elvégezte a dolgát, az emberek kattintottak. Ami a kattintás után jött, az nem. Ellenőrizd az oldal betöltési sebességét, az ajánlat egyértelműségét, és hogy van-e társadalmi bizonyíték a hajtás felett, mielőtt a kreatívot hibáztatnád.

Eredményenkénti költség (CPA). A CPA a teljes költés osztva a konverziókkal, és ez a legfontosabb egyetlen költségmutató egy konverziós kampányon. Két dologhoz mérd: az iparági benchmarkodhoz és a saját nullszaldódhoz, ahol a nullszaldós CPA = átlagos kosárérték × bruttó árrés.

A nullszaldó alatt a kampány pénzt termel. Fölötte közvetlen attribúcióban pénzt veszítesz. Az átlag $18–$20 körül van, de az átlagos CPA Facebook hirdetéseknél benchmarkok az oktatásban lévő $7.85-től a technológiában lévő $55.21-ig terjednek, tehát a vertikumod sokkal inkább kijelöli a mércét, mint a platformszám.

ROAS. A ROAS a bevétel osztva a hirdetési költéssel, a felső sorbeli jövedelmezőségi olvasat. Önmagában félrevezet: egy 3x-os ROAS 20%-os árrésen veszteséges, míg egy 1,8x-os ROAS 70%-os árrésen rendben van.

Hasonlítsd a ROAS-t a nullszaldódhoz, ami 1 ÷ a bruttó árrésed, nem a 4:1 szabályhoz, amit a legtöbb márka hajszol. A jó ROAS Facebook hirdetéseknél benchmarkok a Facebook mediánját 2,19-re teszik, a DTC vertikumokat még alacsonyabbra, a szépségápolást 1,57-re, a wellnesst 1,45-re, ami mind normális a kategóriában, nem probléma.

Attribúció, a kikötés minden konverziós szám mellett. Az iOS 14 óta a Meta pixele alulszámolja a konverziókat. Az alapértelmezett 7 napos kattintás, 1 napos megtekintés ablak lemarad azokról a vásárlásokról, amelyek azon kívül történnek.

Hasonlítsd a Meta által jelentett ROAS-t a blended ROAS-odhoz, teljes bevétel osztva a teljes hirdetési költéssel, hogy lásd, mennyi marad számolatlanul. Ha a blended jóval a Meta által jelentett fölött fut, a kampányaid jobban teljesítenek, mint amit az Ads Manager mutat.

Mutatók, amiket abba kell hagyni követni, és miért vezetnek félre

Néhány mutató fejlődésnek tűnik, és szinte semmit sem árul el. Ezekre pazarolják a DTC márkák a legtöbb időt.

Elérés gyakoriság nélkül. Az elérés az egyedi embereket számolja, akik látták a hirdetésedet. Gyakoriság nélkül mellette nem tudod megmondani, hogy ismertséget építesz, vagy ugyanazt a közönséget égeted ki. Mindig a kettőt együtt olvasd.

Posztreakciók és lájkok. Az emberek a tartalmat lájkolják, nem a hirdetéseket. Egy 500 lájkos, 2 konverziós poszt nem győz, hanem szórakoztat. A lájkok gyenge helyettesítői bárminek, ami a bevételben megjelenik, tehát ne jelentsd őket annak.

Videómegtekintések befejezési adat nélkül. Egy „megtekintés” 3 másodpercnél számít. Aki három másodpercet nézett, majd továbbgörgetett, ugyanúgy számít, mint aki végignézte. Kövesd a 25%-os és 50%-os befejezést, hogy a valódi figyelmet lásd, ne a megtekintésszámot.

Relevanciapontszám. A Meta nyugdíjazta az egyetlen relevanciapontszámot, és három diagnosztikára bontotta: minőségi rangsor, engagement-ráta rangsor és konverziós ráta rangsor. Aki még mindig azt mondja, hogy optimalizálj a relevanciapontszámra, egy már nem létező felületről dolgozik.

Hogyan diagnosztizálj egy alulteljesítő kampányt

A háromrétegű olvasat akkor válik leggyorsabban diagnózissá, amikor valami már elromlott. Három minta lefedi a legtöbb alulteljesítő kampányt, és mindegyik egy konkrét megoldásra mutat.

1. forgatókönyv: magas CPM, emelkedő CPC, csökkenő CTR. A diagnózis közönségkimerülés vagy kreatív fáradtság. Először a gyakoriságot ellenőrizd. 3–4 fölött a közönség túl gyakran látta a hirdetést, tehát frissítsd a kreatívot vagy szélesítsd a közönséget.

Ha a gyakoriság normális, nézd meg, mennyi ideje fut a kreatív. 3–4 hét után magas gyakoriság nélkül is beáll a fáradtság. Új hookok, új formátumok, vagy a UGC tesztelése a jelenlegi kreatívoddal szemben a megoldás. A magas CPM-nek van még egy tényezője, amit érdemes megnézni: a gyenge minőségi rangsor Facebook hirdetéseknél a Meta átlag alatti osztályzata a kreatívodra, és megemeli, amennyit ugyanazon emberek eléréséért fizetsz.

2. forgatókönyv: jó CTR, magas CPA, alacsony ROAS. A hirdetés működik, az emberek kattintanak, de nem konvertálnak. Ez a hirdetésen túlra, a kattintás utáni élményre mutat.

A nulla konverziós Facebook hirdetések általában három dolog egyikére vezethetők vissza: egy landing oldal, ami 3 másodpercen túl tölt, egy ajánlat, ami nem illik ahhoz, amit a hirdetés ígért, vagy egy pixel, ami nem rögzíti az eladást. Javítsd az oldalt és a követést, mielőtt a hirdetéshez nyúlnál.

3. forgatókönyv: minden rendben néz ki, de a bevétel nincs ott. Ez egy attribúciós vagy blended-teljesítmény rés. Hasonlítsd a blended ROAS-odat, teljes bevétel a teljes Meta költésen, a Meta által jelentett ROAS-hoz.

Ha közel vannak, a kampány tényleg nem hajt bevételt. Ha a blended sokkal magasabban fut, a Meta alulszámol, ami az iOS 14 után gyakori. Azt is érdemes ellenőrizni, hogy az organikus, e-mail vagy közvetlen forgalom végez-e olyan munkát, amiért a Meta viszi el az elismerést.

GYIK

Milyen mutatókat kövessek a Facebook hirdetéseknél?

A követésre érdemes Facebook hirdetési mutatók három rétegbe esnek: megjelenítés (megjelenítések, elérés, CPM, gyakoriság), engagement (CTR link, CPC, videómegtekintés-befejezés) és konverzió (konverziós ráta, CPA, ROAS). Ez összesen nagyjából 10 szám, és ha fentről lefelé ellenőrzöd őket, egyenesen az elromlott rétegre mutatnak.

Mi a különbség a CTR (összes) és a CTR (link) között a Facebookon?

A CTR (link) csak azokat a kattintásokat számolja, amelyek a webhelyedre mennek, míg a CTR (összes) a hirdetésen minden kattintást számol, beleértve a reakciókat, megosztásokat és profilra kattintásokat. A CTR (összes) mindig magasabbnak tűnik, tehát a CTR (link) mutatót használd annak megítélésére, hogy a kreatívod valódi forgalmat hajt-e.

Honnan tudom, hogy működnek-e a Facebook hirdetéseim?

A Facebook hirdetéseid akkor működnek, ha több bevételt hoznak, mint amennyibe kerülnek, ROAS-szal a nullszaldódhoz mérve. Az erős megjelenítési és engagement számok nem sokat érnek, ha a konverziós mutatók és a blended bevétel nem követi őket.

Mi a jó ROAS, CTR, CPC vagy CPA a Facebook hirdetéseknél?

A jó benchmark az iparágadtól és az árrésedtől függ, de a platformátlagok kiindulópontot adnak: ROAS 2,19 körül, CTR (link) 1,54% körül, CPC $0.63 körül, és CPA $18–$20 körül. A teljes Facebook Ads benchmarkok mindegyik értéket lebontják 15 iparágra. Mindegyiket a saját vertikumodhoz és nullszaldódhoz mérd, ne a blended átlaghoz.

Mik a hiúsági mutatók a Facebook hirdetéseknél?

A hiúsági mutatók a Facebook hirdetéseknél olyan számok, amelyek jól néznek ki anélkül, hogy bevételt jeleznének előre: elérés gyakoriság nélkül, posztlájkok és nyers videómegtekintések befejezési adat nélkül. Figyelmet mérnek, nem eredményeket, tehát gyakrabban vezetnek félre, mint informálnak.

Miért néz ki másképp a Meta ROAS-om, mint a tényleges bevételem?

A Meta ROAS-od azért néz ki másképp, mint a tényleges bevételed, mert a pixel az iOS 14 után alulszámolja a konverziókat, és az alapértelmezett attribúciós ablaka lemarad néhány vásárlásról. Hasonlítsd a Meta által jelentett ROAS-t a blended ROAS-odhoz, hogy lásd, mekkora a rés.