User Generated Content Strategy: Kuinka rakentaa sellainen, joka toimii

Useimmat brändit kohtelevat käyttäjän tuottamaa sisältöä onneksi. Asiakas postaa jotain hyvää, brändi jakaa sen uudelleen, kaikki jatkavat eteenpäin. Tämä artikkeli olettaa, että tiedät jo, mikä UGC on, ja ohittaa suoraan tekemisen toimimiseksi.

Brändit, jotka saavat todellista tuottoa, kohtelevat UGC:ta järjestelmänä. Käyttäjän tuottama sisältöstrategia on kuinka siirryt reaktiivisesta aktiiviseen: ohjaa luojia, käytä heidän sisältöä maksuissa kanavissa, ja rakenna kirjasto, joka kasvaa ajan myötä.

Tämä opas tekee argumentin, jonka useimmat strategiapostaukset ohittavat. Aloita maksullisilla, ei orgaanisilla. Näin rakennat sellaisen, joka liikuttaa CPC:tä, CTR:ää ja ROAS:ta.

Lyhyesti

• UGC-strategia on järjestelmä sisällön ohjaamiseen ja käyttöön, ei satunnaiset asiakkaan uudelleenjaksot.
• Maksullinen-ensin päihittää orgaaninen-ensin: ohjattu mainossisältö saa 4x korkeamman CTR:n puolella halvemmalla CPC:llä kuin brändsisältö.
• Jokaisella strategialla on viisi osaa: tavoitteet, keräys, ohjaamine, oikeudet ja mittaus.
• Rakenna se kuudessa vaiheessa, alkaen maksullisista mainoksista ja antaen orgaanisen seurata.
• GoPro, ASOS, Airbnb ja Dr. Squatch kukin käyttävät sitä eri tavoitteelle.
• Mittaa kanavan mukaan: UGC nostaa tuotesivun konversion 161% ja leikkaa mainosten CPC:n.

Mikä on käyttäjän tuottama sisältöstrategia?

Käyttäjän tuottama sisältöstrategia on järjestelmällinen lähestymistapa käyttäjän tuottaman sisällön keräämiseen, hallinnointiin ja käyttöön markkinointikanavissasi. Sillä on neljä asiaa, joita ad hoc-UGC:lla ei ole: määritellyt tavoitteet, toistettava keräysprosessi, käyttöoikeudet sovittu etukäteen, ja tapa mitata, mitä kukin resurssi palauttaa.

Tässä on linja, joka erottaa nämä kaksi. Onnellisen asiakkaan jakaminen uudelleen on taktiikka. Tietäen, että tarvitset 15 videomainos seuraavaa neljänneksen Meta-kampanjaa varten, ohjaa luojia tuottamaan ne, ja seuraa, mitkä koukut ajaa pienimmän CPC:n on strategia.

Suurin päätös minkä tahansa UGC-strategian sisällä on paikka, jossa aloitat. Orgaaninen-ensin-brändit odottavat asiakkaiden postaa, sitten keräävät ja käyttävät uudelleen mitä näkyy. Maksullinen-ensin-brändit ohjaavat luojia mainosmuodoille heti alusta alkaen, sitten antavat orgaanisen seurata.

Ero ilmenee numeroissa. Orgaaninen-ensin-brändi voi käyttää kuukausia hashtag-gallerian rakentamiseen ja silti ei ole mitään, jota se voi laillisesti käyttää mainoksena. Maksullinen-ensin-brändi on 10 ohjattua, oikeus-selkeytettyä videota syötteessä kahdessa viikossa, tiedoilla siitä, mitkä konvertoivat.

Nämä kaksi polkua tuottavat täysin erilaisia tuloksia useimmille brändeille. Loppuosa tästä oppaasta selittää, miksi maksullinen-ensin voittaa, ja kuinka rakentaa yksi.

Miksi maksullinen-ensin päihittää orgaaninen-ensin useimmille brändeille

Useimmat brändit rakentavat UGC-strategiansa väärässä järjestyksessä. He jahtaavat orgaanisia postauksia ensin, keräävät mitä tipuu sisään, ja kiinnittävät maksuihin myöhemmin kun heillä on tarve mainosluomiseen.

Käännä se. Ohjaaja luojia maksuille mainoksille ensin, ja orgaaninen tulee helpon osaksi.

Suorituskykyvako on syy. Ohjattu UGC rakennettu maksullisille mainoksille saa 4x korkeamman CTR:n ja 50% alemman CPC:n kuin vakiomuotoinen brändsisältö. Et saa sitä asiakkaan valokuvasta, jonka jaat uudelleen tiistaina.

Neljä syytä miksi maksullinen-ensin toimii:

Orgaaninen UGC on arvaamatonta. Et voi ohjaata asiakasta samalla tavalla kuin ohjaat luojaa. Saat mitä heillä sattuu olemaan postattavaksi, milloin heillä sattuu olemaan postattavaksi, missä tahansa muodossa he valitsevat.

Ohjattu sisältö on rakennettu konvertoimaan. Luoja, jolle on ohjattu 3 sekunnin koukun ja selkeän CTA:n vuoksi toimittaa omaisuuden, joka on suunniteltu syötteelle. Vahvin UGC-mainokset on rakennettu tällä tavalla, ja siitä korkeampi CTR tulee.

Oikeudet on rakennettu sisään. Ohjaaja luojia Influee:n kautta ja täydet sisältöoikeudet tulevat toimitetun kanssa, maksulliset mainokset mukaan lukien. Ei luvalla pyytämistä, ei laillista harmaa aluetta, ei asiakkaan DMing:iä jos voit käyttää heidän postia mainoksena.

Volyymi on hallittavissa. Tarvitset 10 videota kampanjalle? Ohjaaja 10 luojaa. Orgaaninen ei skaalaudu vaatimuksella: se ilmestyy milloin asiakkailla on tunne postata, ei milloin lanseerauspäiväsi tarvitsee sitä.

Orgaaninen UGC silti ansaitsee paikkansa. Se rakentaa sosiaalisen todisteen, yhteisön ja brändin mielipiteen ajan myötä. Mutta se seuraa vahvaa maksullista strategiaa. Se ei korvaa yhtä. Paras luova aloittaa yleensä ohjattuna mainoksena ja ansaitsee toisen elämän orgaanisena postina.

Käyttäjän tuottaman sisältöstrategian viisi komponenttia

Jokaisella UGC-strategialla, joka on nimen arvoinen, on viisi liikkuvaa osaa. Saa yksi väärin ja koko asia vuotaa.

1. Tavoitteet. Päätä, mihin UGC on tarkoitus, ennen kuin ohjaat ketään. Maksulliset mainokset, orgaaninen sosiaalinen, tuotesivut ja sähköposti jokainen tarvitsevat erilaisia muotoja ja pituuksia. 9:16 koukku-ohjattu video TikTok-mainoksille ei ole sama resurssi kuin puhdas tuotekuva tuotesivulle.

Kirjoita tavoite numero. "20 videomainos Q3 testaamista varten" päihittää "enemmän sisältöä".

2. Keräys. Maksulliselle ohjaat luojia UGC-alustalle, joka käsittelee hankintaa, sopimuksia ja oikeuksia yhdessä paikassa. Orgaanisen sosiaalisen todisteen osalta käytät hashtag tai review-kampanjoita, jotka kutsuvat asiakkaita postaamaan.

Pitää nämä kaksi virtaa erillisinä. Ohjattu luojan sisältö ruokkii mainoksiasi. Asiakkaan postaukset ruokkivat sosiaalista todisteesi. Erilaisia tulosteita, erilaisia töitä.

3. Ohjaaminen. Tässä useimmat strategiat voitetaan tai menetetään. Hyvä ohjaamus määrittelee tuotteen fokuksen, avainsanoman, muodon, sävyn ja käyttöoikeudet etukäteen.

Älä kirjoita "tee hauska video tuotteestamme." Ohjaamus, joka tuottaa valmiiksi käyttökelpoisen sisällön, kattaa kuusi riviä: tuote ja yksi pääominaisuus, yleisö, koukku ensimmäisille 3 sekunnille, pakollinen viesti, muoto (unboxing, todistus, "3 syytä"), ja oikeudet. Anna luojalle nämä kuusi riviä ja saat resurssin, jota voit käyttää, et luonnosta, jota sinun on korjattava. Tiukka UGC-ohjaausmalline tekee tämän työn puolestasi.

4. Oikeudet. Määritä kanavat, kesto ja ovatko voit käyttää sisältöä maksullisena mainoksena, sovittu ennen ohjausta, ei koskaan sen jälkeen. Oikeuksien jaho faktan jälkeen on kuinka brändit päätyvät sisältöön, jota he rakastavat ja eivät voi laillisesti käyttää.

Korjaus on yksinkertainen. Aseta UGC-käyttöoikeudet ohjaamus-vaiheessa. Influee:n kanssa nämä oikeudet sisältyvät oletuksena jokaiselle saamaallesi sisällölle.

5. Mittaus. Seuraa CTR:ää ja ROAS:ta maksulliseen, sitoutumisprosenttia ja tavoitettavuutta orgaaniseen. Ilman mittausta et voi kertoa, mitkä luoja, koukku tai muoto ansaitsi budjetinsa, mikä tarkoittaa, et voi ohjaata paremmin seuraavalla kerralla.

Kuinka rakentaa käyttäjän tuottama sisältöstrategia vaihe vaiheelta

Tässä on maksullinen-ensin-kehykset, alusta loppuun.

1. Määritä tavoite. Valitse yksi päätulosarja: maksullinen suorituskyky, orgaaninen sosiaalinen todiste tai molemmat. Useimmalla sähkökaupan brändillä pitäisi aloittaa maksullisella suorituskyvyllä, koska siellä UGC maksaa itseään nopeimmin.

2. Aloita maksullisella. Ohjaaja luojia tiettyihin mainosmuotoihin. Koukku ensimmäisille 3 sekunnille, tuote kehyksessä ajoissa, yksi selkeä CTA. Tilaa 5-10 muunnelmaa niin sinulla on jotain testata, ei yksi kallis sankarivideo.

3. Turvaa oikeudet etukäteen. Määritä maksullisen sosiaalisen kanavat ohjauksessa ennen kuin mikään luoja aloittaa, Meta ja TikTok vähintään. Tämä on yksi rivin lisäys ohjaukseen, joka säästää kuukauden takaisin ja edestakaisin myöhemmin.

4. Testaa mittakaavassa. Koska kukin UGC-video maksaa murto-osan tuotetusta luovasta, voit käyttää useita koukuja ja muotoja kerralla pelkästään yhteen hermostuneiden videolle. Jaa pieni testausbudjetti 5 luovan osaa (esimerkiksi 20 € päivässä kukin), anna heille 3-4 päivää signaalin keräämiselle, sitten siirrä budjetti kahteen pienimpään CPC:llä. Sellaista rinnakkaista testaamista ei ole realistinen kun yksi resurssi maksaa tuhansia tuottaa.

5. Mittaa ja iteroi. Seuraa CTR:ää ja konversio per luova, ei per kampanja. Tagaa kukin luova niin voit lukea sen myöhemmin: nimellä mainostaa luojalla ja koukulla Meta Ads Managerissa (creatorA_problemhook_v1) ja anna jokaiselle yksilöllinen UTM tai promo-koodi. Kun raportti tulee takaisin, tiedät mitkä luoja ja mitkä koukku ansaitsi konversion. Ruoka voittajat seuraavaan kierrokseen UGC-ideoita.

6. Anna orgaanisen seurata. Parhaat suoriutuneet maksulliset UGC:t toimivat yleensä orgaanisena sisältönä. Käytä voittajat uudelleen syötteelle, tuotesivuille ja sähköpostille. Yksi resurssi, neljä kanavaa.

Se viimeinen vaihe on yhdistävä osa. Luoja video, jonka ohjasit Meta-mainokseen voi käyttää Reelina, istuu tuotesivulla ja ankkuri sähköpostissa, kaikki yhdestä ohjauksesta.

Todellisen brändin käyttäjän tuottama sisältöstrategia esimerkkejä

Neljä brändia, neljä erilaista UGC-strategiaa. Kukin näyttää, mitä selkeä tavoite plus keräysjärjestelmä todella tuottaa.

GoPro: sisältökirjastojen peli. GoPron koko markkinointimoottori toimii asiakkaan kuvauksella. Yli 50% sen videoista ja 80% sen sosiaalisen kuvista on UGC-sourced. Sen Million Dollar Challenge vetää suunnilleen 43 000 panosta vuodessa 170 maasta, ja nämä kliipit ruokkivat seuraavat 12 kuukauden mainokset, sosiaalisen postaukset ja sisäänpäin näytöt. Oppitunti: keräysjärjestelmä, joka toimii vuoden ympäri, rakentaa kirjasto, joka sekoittuu.

ASOS: tuotesivun sosiaalinen todiste. ASOS rakensi #AsSeenOnMe:n, asiakkaan valokuvien gallerian, jossa on nyt yli miljoona kuvaa. Oikeiden asiakkaiden asettaminen todellisiin asuihin sivulle auttoi kasvattaa aktiivisia asiakkaita 25%. Sähkökaupan UGC-strategialle tämä on orgaaninen puoli, joka on tehty oikein. Ostajat näkevät tuotteen kehon kaltaisillaan ennen ostoa.

Airbnb: UGC maksullisena luovana. Airbnb:n "Made Possible by Hosts" kampanja vaihtoi käsikirjoitettuja mainosia todelliseen vieraan kuvaukseen. Muutos leikkasi tuotantokustannuksia 60% ja A/B-testauksessa ajoi sitoutumisen kolminkertaisella nopeuella käsikirjoitetuista mainoksista. Todellinen vieraan kuvausta maksoi vähemmän tehdä ja ylitti kiillotetun version.

Dr. Squatch: ohjattu luojan sisältö mittakaavassa. Dr. Squatch on maksullinen-ensin malli puhtaimmassa muodossaan. Se käyttää yli 600 aktiivista Meta-mainosta, useimmat niistä UGC-tyyli luoja videoita, ja vetää noin 15% uusia asiakkaita pelkästään TikTokista. Tämä on mitä "ohjaaja luojia, käyttöönota mainoksissa, skaalaa voittajat" näyttää täydellä koolla.

Vääristä omia esimerkkejä kohti mitä tahansa mallia, joka sopii tavoitteesi: kirjaston rakentaminen kuten GoPro, tuotesivun todiste kuten ASOS, tai maksullisen luova volyymin kuten Dr. Squatch.

Kuinka mitata käyttäjän tuottama sisältöstrategiasi

Et voi parantaa UGC-strategiaa, jota et mittaa. Seuraa erilaisia mittareita jokaiselle kanavalle, koska hyvä mainos ja hyvä tuotesivun resurssi menestyvät eri tavoin.

Maksulliset mainokset: CTR, konversio-nopeus, ROAS ja CPC brändisi luova-vertailua vastaan. Vertailun vertailu on se, jonka useimmat brändit ohittavat, ja se on se, joka todistaa UGC:n olevan kulutetun arvoinen.

Orgaaninen sosiaalinen: sitoutumis-nopeus, tavoitettavuus, säästöt ja jaot. Säästöt ja jaot ovat tärkeämpiä kuin tykkäykset täällä, koska ne ilmoittavat sisältöä, jonka ihmiset haluavat säilyttää tai siirtää eteenpäin.

Tuotesivut: konversio-nosto, lisää-ostoskoriin-nopeus ja aika sivulla. Tässä sähkökaupan UGC maksaa itseään. Tuotesivut UGC:llä konvertoi 161% paremmin kuin sivut ilman sitä.

Sähköposti: CTR UGC-sähköposteissa vs. non-UGC-lähetti. Yksi luoja video kampanja-sähköpostissa yleensä voittaa kiillotetun tuotteen renderöinnin klikkaus-läpi.

Aseta vertailu ensin. Vedä nykyinen CTR, CPC ja konversio-nopeus brändisi luovale, sitten mittaa kukin UGC-resurssi sitä vastaan. UGC-luova "voittaa", kun se päihittää brändin luova-linjan CTR:ssä tai CPC:ssä, ei kun se yksinkertaisesti saa sitoutumisen. Seuraa per luova, ei per kampanja, niin tiedät tarkalleen mitä koukku ja mitä luoja ohjaaja uudelleen. Hinnoittelu on tärkeä täälläkin. Kun tiedät UGC-hinnan per resurssi ja ROAS kukin palauttaa, matematiikka skaaloida tulee yksinkertainen: pitää ohjaaja mitä selvityksessä, poista mitä ei.

Missä tämä hajoaa? Jos käytät alle 5 luovaa kerralla, per-luova mittaus ei kerro sinulle paljon — näyte on liian pieni soittaa voittaja. UGC-mittaus palkitsee volyymin. Jos budjetinsi tukee vain yhtä tai kahta videota neljänneksellä, rakenna orgaaninen sosiaalinen todiste ensin ja skaalaa maksulliseen testaukseen kun voit käyttää tarpeeksi luovia vertaa niitä asianmukaisesti.

UKK

Mikä on ero käyttäjän tuottaman sisältöstrategian ja vaikuttajamarkkinoinnin strategian välillä?

Käyttäjän tuottama sisältöstrategia tuottaa sisältöä omille kanavallesi: mainokset, tuotesivut, sähköposti ja postaukset, joita julkaiset. Vaikuttajamarkkinointistrategia maksaa luojille postaa omille yleisöilleen. UGC-luojat toimittavat kuvaa täydet oikeudet; vaikuttajat pitävät sisällön omalla syötteellä. Erittely UGC vs vaikuttajat ero syvyyteen jos valitset niiden välillä.

Kuinka paljon käyttäjän tuottama sisältöstrategia maksaa?

Käyttäjän tuottama sisältöstrategia maksaa niin paljon kuin luoja sisältö takana, mikä on paljon vähemmän kuin agentuuri tuotanto. Yksittäiset UGC-videot yleensä käyttävät 20-250 euron aluetta riippuen muokkauksesta, käsikirjoituksesta ja oikeuksista. Maksullinen ohjelma 10 luojasta neljännesosa testaamista varten yleensä maksaa vähemmän kuin yksi ammatillisesti tuotettu brändi-mainos.

Kuinka saan UGC:ta asiakkailta?

Saat UGC:ta asiakkailta pyytämällä sitä suoraan ja tekemällä siitä helppoa. Käytä merkittyä hashtagia, tai lisää post-ostos-sähköposti, joka pyytää valokuvaa tai videota ja tarjoaa pienen kannustimen vastineeksi. Maksullisen mainosisällön osalta luojien ohjaaminen on nopeampaa ja antaa oikeudet asiakkaan postaukset koskaan ei tule.

Mitkä UGC-tyypit toimivat parhaiten maksullisissa mainoksissa?

UGC-tyypit, jotka toimivat parhaiten maksullisissa mainoksissa, ovat ne, jotka näyttävät natiiveilla syötteelle: ongelma-ratkaisu-videot, todistukset, unboxingit ja ennen-ja-jälkeen-kliipit. Ongelma-ratkaisu ja todistus muodot yleensä voittavat kylmät yleisöt, kun taas unboxingit ja how-tosit muuttavat lämpimämpää, alempi-suppi liikenteelle. Muoto riippumatta, pystysuuntainen 9:16 video rakennettu ääni-pois-selauksille päihittää käytetyt vaakasuuntaiset sisällöt Meta:lla ja TikTokissa.

Mikä on paras käyttäjän tuottama sisältöstrategia sähkökaupalle?

Paras sähkökaupan UGC-strategia paritettiin ohjatun luojan sisältöä paikan päälle sosiaalisen todisteen kanssa. Käyttää ohjattua luoja videot mainosluovaksesi, sitten laita asiakkaan valokuvat ja arvostelut tuotesivuille, joihin nämä mainokset osoittavat. Mainos ansaitsee klikkauksen ja tuotesivun UGC sulkee sen. Pudota paras suoriutuneen videon post-ostos ja hylätyt-ostos-sähköposteihin kohtaa tuottoa mainoilisi jo työskennellyt.