Čo je obsah vytvorený influencermi? Premrhané aktívum

Väčšina značiek meria influencerské kampane podľa dosahu. Koľko ľudí príspevok videlo, koľko sledovateľov influencer má, ako sa nasčítali zobrazenia.

Značky, ktoré z influencer marketingu vyťažia najviac, merajú niečo iné: objem vytvoreného obsahu. Každý príspevok influencera je potenciálny reklamný kreatív, organický príspevok na sociálnych sieťach, vizuál do e-mailu alebo obrázok na stránku produktu — pokiaľ ho zadáte v briefe a vopred si zabezpečíte práva.

Práve táto druhá vrstva hodnoty dáva obsahu vytvorenému influencermi jeho meno. Tu je to, čo to je, prečo má väčšiu hodnotu, než mu väčšina značiek pripisuje, a ako sa líši od UGC.

TL;DR

• Obsah vytvorený influencermi (IGC) je obsah, ktorý influencer vytvorí pre značku a uverejní svojmu vlastnému publiku.
• Hodnota spočíva v znovupoužiteľnom aktíve, nielen v dosahu. Jeden zadaný príspevok môže bežať ako platený reklamný kreatív celé mesiace.
• Reklamy vedené influencermi prekonávajú kreatívy vytvorené značkou v miere prekliku a nákladoch na akciu.
• IGC a UGC nie sú to isté. IGC beží na publiku influencera, UGC na kanáloch značky.
• O všetkom rozhodujú práva. Bez práv dohodnutých pred natáčaním aktívum zomrie spolu s príspevkom.

Čo je obsah vytvorený influencermi?

Obsah vytvorený influencermi je obsah, ktorý influencer vytvorí ako súčasť platenej alebo darovanej spolupráce so značkou a následne ho uverejní na svojich vlastných kanáloch svojmu existujúcemu publiku. Influencer ho vytvorí, influencer ho uverejní a značka získa kus obsahu, ktorý už v sebe nesie publikum aj hlas.

Definujú ho štyri veci:

• Stojí za ním vybudované publikum. Influencer prináša sledovateľov, ktorí mu už dôverujú.
• Distribúcia je súčasťou balíka. Uverejňuje sa tomuto publiku, takže dosah a sociálny dôkaz prichádzajú rovno v balíku, nie sú kupované zvlášť.
• Hlas influencera, nie značky. Číta sa ako odporúčanie, presne preto konvertuje.
• Znovupoužiteľný, ak sú práva v poriadku. Toto je tá časť, ktorú väčšina značiek prehliada.

IGC sa stalo samostatnou kategóriou z praktického dôvodu. Značky začali príspevky influencerov opätovne využívať ako platené reklamy a zistili, že konzistentne prekonávajú kreatívy vyrobené v štúdiu. Keď bol tento vzorec jasný, IGC prestalo byť vedľajším produktom influencer marketingu a stalo sa zámernou stratégiou. Obsahové aktívum prináša výnosy ešte dlho po skončení kampane.

Typy obsahu vytvoreného influencermi

Nie každý kus influencerského obsahu má pre značku rovnakú hodnotu. Formát rozhoduje o tom, ako dobre sa dá znovu použiť, a práve v znovupoužiteľnosti sa skrýva dlhodobá hodnota. Každý z nižšie uvedených formátov sa počíta ako sponzorovaný príspevok.

Príspevky vo feede. Najhodnotnejšie znovupoužiteľné aktívum. Sú trvalé, sú indexovateľné a silný príspevok vo feede funguje ako reklamný kreatív takmer bez akýchkoľvek úprav. Toto je formát, ktorý treba uprednostniť, keď zadávate brief na opätovné použitie.

Krátke video. Reels, TikToky a Shorts priťahujú najvyššiu mieru zapojenia a tvoria najsilnejší základ pre platené sociálne siete. Jednoduché, no kvalitne spravené krátke videá môžu bežať ako Spark Ads na TikToku a prekonať čokoľvek natočené v štúdiu. Tie isté klipy fungujú ako Partnership Ads na Mete, doručené kupujúcim, ku ktorým by sa influencer organicky nedostal.

Stories. Dobré na povedomie a prekliky, slabé na opätovné použitie. Pominuteľný formát znamená, že aktívum je za 24 hodín preč, pokiaľ si ho zámerne neuložíte a opätovne nevyužijete.

Dlhé video. Recenzie a tutoriály na YouTube nesú najviac dôvery a majú najdlhšiu trvanlivosť. Najlepšie sa hodia na vzdelávanie o produkte a fázu zvažovania, kde kupujúci chce viac než 15-sekundový klip.

Živý obsah. Zapojenie v reálnom čase s najnižšou hodnotou na opätovné použitie. Hodnota je v danej chvíli, v dosahu, kým prebieha, nie v klipe, ktorý spustíte neskôr.

Vzorec naprieč všetkými piatimi: čím trvalejší a sebestačnejší je formát, tým väčšiu hodnotu si značka odnesie po skončení kampane.

Prečo IGC prekonáva kreatívy vyrobené značkou

Influencerské kampane nekupujú len dosah. Obsah, ktorý vyprodukujú, sa stáva reklamným kreatívom, ktorý prekonáva to, čo si značky natočia interne.

Na Mete partnerské reklamy vedené influencermi prinášajú o 13 % vyššiu mieru prekliku a o 19 % nižšie náklady na akciu než štandardné reklamy značiek, podľa vlastných dát Mety. Reklama sa číta ako odporúčanie namiesto vyrušenia a čísla to nasledujú.

Tá výhoda sa scvrkáva na dôveru. 79 % ľudí hovorí, že UGC obsah výrazne ovplyvňuje ich nákupné rozhodnutia, a zákazníci s 2,4-krát vyššou pravdepodobnosťou označia tento druh obsahu za autentický než vlastné reklamy značky. Influencerský obsah nesie rovnaký signál, a preto obstojí ako platený kreatív aj vtedy, keď sa doručí ľuďom, ktorí influencera nesledujú.

Práve preto sa spúšťanie influencerského obsahu ako platených médií stalo bežnou praxou. Influencer whitelisting umožňuje značke spúšťať reklamy cez vlastné konto influencera, takže si kreatív zachová signál dôvery aj vtedy, keď sa doručuje chladnému publiku. Dnes 38 % podnikových marketérov dáva väčšinu svojho influencerského rozpočtu do platených médií — oproti 34 % o rok skôr — namiesto toho, aby nechali príspevky vypršať po prvých 48 hodinách.

Háčik: táto hodnota existuje len vtedy, ak boli práva zabezpečené pred vytvorením obsahu. Keď značky spolupracujú s influencermi cez Influee, s každým kusom prichádzajú plné práva na obsah, čo premení kampaň na merateľnú návratnosť influencer marketingu namiesto jednorazového výdavku. Zadajte brief na opätovné použitie a uzamknite práva vopred — a z jednej kampane sa stane balík reklamných kreatívov, ktoré vlastníte. Preskočte to a aktívum zmizne spolu s príspevkom.

Obsah vytvorený influencermi vs UGC — aký je rozdiel?

IGC a UGC sa používajú zameniteľne, no sú to rôzne nástroje na rôzne úlohy. Obsah vytvorený influencermi beží na publiku a reputácii influencera. UGC obsah beží na vlastných kanáloch značky a vytvárajú ho UGC tvorcovia, ktorí ho sami neuverejňujú.

Rozdelenie sa scvrkáva na päť vecí:

Distribúcia. IGC žije na publiku influencera. UGC žije na vlastných kanáloch značky.

Práva. Práva na IGC sa musia vyjednať s každým influencerom a zvyčajne stoja niečo navyše k samotnému príspevku. Práva na UGC prichádzajú spolu s obsahom — buď započítané v sadzbe tvorcu, alebo pokryté platformou, cez ktorú najímate.

Náklady. Pri IGC platíte za obsah plus prístup k publiku. Pri UGC platíte len za obsah.

Najlepšie pre. IGC: dosah z dôveryhodného hlasu, plus aktívum, ktoré môžete spustiť znova. UGC: vysokoobjemový konverzný kreatív pre vaše vlastné kanály.

Typ obsahu. IGC stavia na rozpoznateľnej tvári, na odporúčaní od niekoho, koho publikum už sleduje. UGC vyzerá ako skutočný človek používajúci produkt, bez naviazaného verejného profilu.

Praktické čítanie: pri IGC kupujete dve veci naraz — spustenie pre publikum, ktoré už influencerovi dôveruje, plus reklamný kreatív, ktorý si necháte a znova použijete. UGC vám dá samotný kreatív, za nižšiu cenu a vo vyššom objeme. To je tá výmena: zaplatiť viac za spustenie pre teplé publikum nad rámec aktíva, alebo zaplatiť menej za kreatív vytvorený rovno pre vaše vlastné kanály. To, čím začať, závisí od vášho cieľa, a UGC vs influenceri vysvetľuje, ako sa rozhodnúť. Väčšina silných programov beží na oboch — influenceri na spustenie s dôverou, UGC na škálovanie kreatívu.

Ako vybudovať IGC stratégiu, ktorá sa nabaľuje

Značky, ktoré pristupujú ku každej influencerskej kampani ako k produkcii obsahu, získavajú nabaľujúce sa výnosy. Matematika je jednoduchá. Prvá kampaň vyprodukuje desať aktív. Druhá kampaň pridá ďalších desať. Do šiestich mesiacov ste si vybudovali knižnicu platených sociálnych kreatívov za zlomok nákladov štúdiovej produkcie.

Tu je, ako to viesť, aby sa knižnica naozaj nabaľovala:

Zadávajte brief na opätovné použitie hneď od začiatku. Skôr než zadáte brief, rozhodnite, na ktorých formátoch a kanáloch musí každý kus fungovať, a požiadavky na použitie napíšte priamo do briefu. Influencerský brief, ktorý vopred pomenuje výstupy aj práva, je to, čo oddeľuje znovupoužiteľné aktívum od jednorazového príspevku.

Zabezpečte si práva na použitie pred vytvorením obsahu, nie po ňom. Žiadosť o práva na platenú reklamu, keď je príspevok už spustený, takmer vždy spustí prerokovanie ceny, a vaša vyjednávacia pozícia je už preč. Uzamknite plné práva do prvej verzie dohody. Použiteľná klauzula výslovne pomenúva kanály, časové okno a platené použitie: „Influencer udeľuje Značke právo používať, upravovať a spúšťať Obsah ako platenú reklamu naprieč Metou, TikTokom, e-mailom a vlastnenými webovými vlastníctvami po dobu 12 mesiacov od dodania.“ Slovo „platenú“ je dôležité. Väčšina influencerov číta holé „práva na použitie“ ako iba organické, pokiaľ nie je platené umiestnenie výslovne uvedené.

Zabudujte do každej kampane kolo revízií. Prvé verzie zriedka trafia brief dokonale. Definovaný krok revízie zabráni tomu, aby sa z tesného minutia stalo premrhané aktívum.

Sledujte, ktoré aktíva fungujú v platenom. Použite dáta o prekliku a konverzii z vašich najlepších IGC na zadanie ďalšieho kola. Knižnica je každý cyklus ostrejšia, nielen väčšia.

Kde sa to rozpadáva: ak spúšťate dve influencerské spolupráce za štvrťrok bez plánu obsah znova použiť, model knižnice aktív nevráti tú extra námahu s briefom. Nabaľuje sa pre značky, ktoré spúšťajú stabilný objem kampaní, nie pre jednorazové spolupráce.

Influee vybavuje tvorbu briefu, schvaľovanie obsahu, neobmedzené revízie a plné práva na obsah na jednom mieste, takže každá kampaň, ktorú spustíte, pridá do knižnice namiesto toho, aby sa zastavila pri jedinom príspevku.

Časté otázky

Čo je obsah vytvorený influencermi?

Obsah vytvorený influencermi je akýkoľvek príspevok, ktorý influencer vytvorí pre značku a uverejní svojim sledovateľom — od sponzorovaného Reelu po recenziu na YouTube. Značka financuje spoluprácu a so správnou dohodou si obsah ponechá na opätovné použitie po skončení kampane.

Aký je rozdiel medzi IGC a UGC?

IGC a UGC sa delia podľa toho, kto obsah vlastní. Influencer si ponecháva vlastníctvo IGC a licencuje ho značke na stanovené obdobie, zatiaľ čo UGC tvorca vytvára záznam, ktorý značka vlastní a spúšťa naprieč svojimi vlastnými kanálmi.

Môžu značky znovu použiť obsah vytvorený influencermi?

Značky môžu obsah vytvorený influencermi znovu použiť, pokiaľ boli práva na opätovné použitie dohodnuté pred uverejnením príspevku. Tieto práva umožnia jednému klipu žiť ďalej v reklamných kontách, na vstupných stránkach a v e-mailoch celé mesiace, namiesto toho, aby sa jeho hodnota skončila, keď organický dosah príspevku vyprchá.

Ako získam práva na použitie obsahu vytvoreného influencermi?

Práva na použitie obsahu vytvoreného influencermi získate tak, že si ich dohodnete písomne pred natočením obsahu, nie keď je už uverejnený. Otvorte ich ako súčasť rozhovoru o sadzbe, keďže influenceri oceňujú spoluprácu inak, keď je v hre platené opätovné použitie.

Je obsah vytvorený influencermi lepší než obsah vyrobený značkou?

Obsah vytvorený influencermi zvyčajne prekonáva obsah vyrobený značkou v dôvere a preklikoch, pretože pochádza od človeka, ktorého publikum už sleduje. Obsah vyrobený značkou stále sedí na presne kontrolované posolstvá, takže väčšina značiek spúšťa oboje.

Aké typy obsahu môžu influenceri vytvárať pre značky?

Influenceri môžu pre značky vytvárať príspevky vo feede, krátke video ako Reels a TikToky, Stories, dlhé video na YouTube a živé vysielania. Ak vám záleží na opätovnom použití, žiadajte príspevky vo feede a krátke video, keďže to sú formáty, ktoré sa čisto prenesú do platených reklám.