UGC strategija: kako zgraditi učinkovito

Večina blagovnih znamk obravnava uporabniško ustvarjeno vsebino kot srečno naključje. Stranka objavi nekaj dobrega, blagovna znamka to deli naprej in vsi gredo dalje. Ta članek predpostavlja, da že veste, kaj je UGC, in preskoči naravnost k temu, kako ga spraviti v delovanje.

Blagovne znamke, ki dosegajo prave donose, obravnavajo UGC kot sistem. UGC strategija je način, kako se premaknete od reaktivnega k proaktivnemu: brifiranje kreatorjev, uporaba njihove vsebine po plačljivih kanalih in gradnja knjižnice, ki se sčasoma kopiči.

Ta vodnik poda argument, ki ga večina strateških člankov preskoči. Začnite s plačljivim, ne z organskim. Tukaj je, kako zgraditi tako, ki premakne CPC, CTR in ROAS.

TL;DR

• UGC strategija je sistem za brifiranje in uporabo vsebine, ne občasno deljenje strankine objave.
• Najprej plačljivo premaga najprej organsko: brifirana oglasna vsebina dobi 4x večji CTR pri polovičnem CPC v primerjavi z znamkino kreativo.
• Vsaka strategija potrebuje pet delov: cilje, zbiranje, brifiranje, pravice in merjenje.
• Zgradite jo v šestih korakih, začnite s plačljivimi oglasi in pustite, da organsko sledi.
• GoPro, ASOS, Airbnb in Dr. Squatch vsi izvajajo to za drugačen cilj.
• Merite po kanalu: UGC dvigne konverzijo strani izdelka za 161 % in zniža CPC oglasov.

Kaj je UGC strategija?

UGC strategija je sistematičen pristop k zbiranju, upravljanju in uporabi UGC vsebine po vaših marketinških kanalih. Ima štiri stvari, ki jih priložnostni UGC nima: opredeljene cilje, ponovljiv proces zbiranja, pravice uporabe, dogovorjene vnaprej, in način merjenja, kaj prinese vsaka enota vsebine.

Tukaj je vrstica, ki ločuje obe. Deljenje zadovoljne stranke je taktika. Vedeti, da potrebujete 15 videooglasov za naslednje četrtletje na Meti, brifirati kreatorje, da jih ustvarijo, in slediti, kateri hooki prinašajo najnižji CPC, je strategija.

Največja odločitev znotraj vsake UGC strategije je, kje začnete. Blagovne znamke, ki gredo najprej organsko, čakajo, da stranke objavijo, nato zbirajo in znova uporabijo to, kar se pojavi. Blagovne znamke, ki gredo najprej plačljivo, od prvega dne brifirajo kreatorje za oglasne formate in nato pustijo, da organsko sledi.

Razlika se pokaže v vaših številkah. Blagovna znamka, ki gre najprej organsko, lahko mesece gradi galerijo s ključnikom in še vedno nima ničesar, kar bi lahko zakonito predvajala kot oglas. Blagovna znamka, ki gre najprej plačljivo, ima v dveh tednih 10 brifiranih videov z urejenimi pravicami v viru, skupaj s podatki o tem, kateri konvertirajo.

Ti dve poti za večino blagovnih znamk dajeta povsem različne rezultate. Preostanek tega vodnika pojasnjuje, zakaj zmaga najprej plačljivo, in kako zgraditi tako.

Zakaj najprej plačljivo premaga najprej organsko za večino blagovnih znamk

Večina blagovnih znamk gradi svojo UGC strategijo v napačnem vrstnem redu. Najprej lovijo organske objave, zbirajo, kar pricurlja, in plačljivo priklopijo pozneje, ko potrebujejo oglasno kreativo.

Obrnite to. Najprej brifirajte kreatorje za plačljive oglase in organsko postane lahek del.

Razlog je vrzel v uspešnosti. Brifiran UGC, zgrajen za plačljive oglase, dobi 4x višji CTR in 50 % nižji CPC kot standardna znamkina kreativa. Tega ne boste dobili iz strankine fotografije, ki ste jo v torek delili naprej.

Štirje razlogi, zakaj deluje najprej plačljivo:

Organski UGC je nepredvidljiv. Stranke ne morete brifirati tako, kot brifirate kreatorja. Dobite to, kar slučajno objavi, kadar slučajno objavi, v kakršnem koli formatu izbere.

Brifirana vsebina je zgrajena za konverzijo. Kreator, brifiran za 3-sekundni hook in jasen CTA, dostavi enoto, zasnovano za vir. Najmočnejši UGC oglasi so zgrajeni tako in od tod prihaja višji CTR.

Pravice so vgrajene. Brifirajte kreatorje prek Influee in popolne pravice do vsebine pridejo z izdelkom, vključno s plačljivimi oglasi. Brez lovljenja dovoljenj, brez pravne sive cone, brez pošiljanja sporočil stranki, da bi vprašali, ali lahko njeno objavo predvajate kot oglas.

Obseg je obvladljiv. Potrebujete 10 videov za kampanjo? Brifirajte 10 kreatorjev. Organsko se ne meri po naročilu: pojavi se, kadar stranke čutijo voljo objaviti, ne kadar to zahteva vaš datum lansiranja.

Organski UGC si še vedno zasluži svoje mesto. Sčasoma gradi družbeni dokaz, skupnost in naklonjenost blagovni znamki. A sledi močni plačljivi strategiji. Ne nadomesti je. Najboljša kreativa se običajno začne kot brifiran oglas in si prisluži drugo življenje kot organska objava.

Pet sestavnih delov UGC strategije

Vsaka UGC strategija, vredna tega imena, ima pet gibljivih delov. Enega zavozite in celota začne puščati.

1. Cilji. Odločite se, čemu je UGC namenjen, preden koga brifirate. Plačljivi oglasi, organska družbena omrežja, strani izdelkov in e-pošta vsi potrebujejo različne formate in dolžine. Video s hookom v formatu 9:16 za TikTok oglase ni isti element kot čist posnetek izdelka za stran izdelka.

Cilj zapišite kot število. "20 videooglasov za testiranje v Q3" premaga "več vsebine".

2. Zbiranje. Za plačljivo brifirate kreatorje na platformi UGC, ki na enem mestu obvladuje iskanje, pogodbe in pravice. Za organski družbeni dokaz izvajate kampanje s ključniki ali mnenji, ki povabijo stranke k objavi.

Oba toka ohranjajte ločena. Brifirana vsebina kreatorjev hrani vaše oglase. Strankine objave hranijo vaš družbeni dokaz. Različni vhodi, različna opravila.

3. Brifiranje. Tu se večina strategij dobi ali izgubi. Dober brief natančno določi fokus izdelka, ključno sporočilo, format, ton in pravice uporabe vnaprej.

Ne pišite "naredite zabaven video o našem izdelku". Brief, ki proizvede vsebino, pripravljeno za predvajanje, zajema šest vrstic: izdelek in eno ključno funkcijo, ciljno občinstvo, hook za prve 3 sekunde, sporočilo, ki mora biti izrečeno, format (odpakiranje, pričevanje, "3 razlogi") in pravice. Izročite kreatorju teh šest vrstic in dobite element, ki ga lahko predvajate, ne osnutka, ki ga morate popravljati. Natančna predloga za UGC brief opravi to delo namesto vas.

4. Pravice. Določite kanale, trajanje in ali lahko vsebino predvajate kot plačljiv oglas, dogovorjeno pred brifiranjem, nikoli po njem. Lovljenje pravic za nazaj je tisto, kako blagovne znamke pristanejo z vsebino, ki jo obožujejo in je ne morejo zakonito uporabiti.

Rešitev je preprosta. Uredite pravice uporabe UGC v fazi briefa. Z Influee so te pravice privzeto vključene v vsako enoto vsebine, ki jo prejmete.

5. Merjenje. Spremljajte CTR in ROAS za plačljivo, stopnjo angažiranosti in doseg za organsko. Brez merjenja ne morete vedeti, kateri kreator, hook ali format si je prislužil svoj proračun, kar pomeni, da naslednjič ne morete bolje brifirati.

Kako zgraditi UGC strategijo korak za korakom

Tukaj je ogrodje najprej plačljivo, od začetka do konca.

1. Opredelite cilj. Izberite en primarni rezultat: plačljivo uspešnost, organski družbeni dokaz ali oboje. Večina e-trgovinskih blagovnih znamk bi morala začeti s plačljivo uspešnostjo, ker se tam UGC najhitreje povrne.

2. Začnite s plačljivim. Brifirajte kreatorje za specifične oglasne formate. Hook v prvih 3 sekundah, izdelek zgodaj v kadru, en jasen CTA. Naročite od 5 do 10 različic, da imate kaj testirati, ne enega dragocenega junaškega videa.

3. Zavarujte pravice vnaprej. V briefu pred začetkom kakršnega koli kreatorja določite plačljive družbene kanale, vsaj Meta in TikTok. To je dodatek ene vrstice v brief, ki vam pozneje prihrani mesec usklajevanja.

4. Testirajte v obsegu. Ker vsak UGC video stane delček produkcijske kreative, lahko hkrati izvajate več hookov in formatov, namesto da vse stavite na enega. Razdelite majhen testni proračun na 5 kreativ (recimo €20 na dan vsako), dajte jim 3 do 4 dni za zbiranje signala, nato premaknite porabo na obe z najnižjim CPC. Takšno vzporedno testiranje ni realistično, ko en sam element stane na tisoče za produkcijo.

5. Merite in iterirajte. Spremljajte CTR in konverzijo na kreativo, ne na kampanjo. Označite vsako kreativo, da jo lahko pozneje preberete: poimenujte oglas po kreatorju in hooku v Meta Ads Manager (creatorA_problemhook_v1) in vsakemu dajte edinstveno UTM ali promo kodo. Ko se vrne poročilo, boste vedeli, kateri kreator in kateri hook si je prislužil konverzijo. Zmagovalce prenesite v naslednji krog UGC idej.

6. Pustite, da organsko sledi. Najuspešnejši plačljivi UGC običajno deluje tudi kot organska vsebina. Zmagovalce znova uporabite v svojem viru, na straneh izdelkov in v e-pošti. En element, štirje kanali.

Ta zadnji korak je tisti del, ki se kopiči. Video kreatorja, ki ste ga brifirali za Meta oglas, lahko teče kot Reel, sedi na strani izdelka in sidri e-pošto, vse iz enega briefa.

Primeri UGC strategij resničnih blagovnih znamk

Štiri blagovne znamke, štiri različne UGC strategije. Vsaka pokaže, kaj jasen cilj plus sistem zbiranja dejansko proizvede.

GoPro: igra s knjižnico vsebine. Celoten marketinški motor GoPro teče na posnetkih strank. Več kot 50 % njihove video vsebine in 80 % družbenih fotografij izvira iz UGC. Njihov Million Dollar Challenge privabi približno 43.000 prijav na leto iz 170 držav, ti posnetki pa napajajo naslednjih 12 mesecev oglasov, družbenih objav in zaslonov v trgovinah. Nauk: sistem zbiranja, ki teče vse leto, gradi knjižnico, ki se kopiči.

ASOS: družbeni dokaz na strani izdelka. ASOS je zgradil #AsSeenOnMe, galerijo fotografij strank, ki zdaj vsebuje več kot milijon slik. Postavitev resničnih strank v resničnih oblačilih na spletno mesto je pomagala povečati aktivne stranke za 25 %. Za e-trgovinsko UGC strategijo je to organska stran, pravilno izvedena. Kupci vidijo izdelek na telesih, kot je njihovo, preden kupijo.

Airbnb: UGC kot plačljiva kreativa. Kampanja Airbnb "Made Possible by Hosts" je zamenjala scenarizirane reklame z resničnimi posnetki gostov. Ta premik je znižal produkcijske stroške za 60 % in v A/B testiranju spodbudil angažiranost s trikratno hitrostjo scenariziranih oglasov. Resnični posnetki gostov so stali manj za izdelavo in prekašali uglajeno različico.

Dr. Squatch: brifirana vsebina kreatorjev v obsegu. Dr. Squatch je model najprej plačljivo v najčistejši obliki. Izvaja več kot 600 aktivnih Meta oglasov, večinoma UGC-slogovne videe kreatorjev, in privabi okoli 15 % novih strank že samo s TikToka. To je videti kot "brifiraj kreatorje, uporabi v oglasih, razširi zmagovalce" v polni velikosti.

Lastne primere usmerite k modelu, ki ustreza vašemu cilju: gradnja knjižnice kot GoPro, dokaz na strani izdelka kot ASOS ali obseg plačljive kreative kot Dr. Squatch.

Kako meriti svojo UGC strategijo

UGC strategije, ki je ne merite, ne morete izboljšati. Za vsak kanal spremljajte različne meritve, ker odličen oglas in odličen element strani izdelka uspeta na različne načine.

Plačljivi oglasi: CTR, stopnja konverzije, ROAS in CPC glede na vaše merilo znamkine kreative. Primerjava z merilom je tista, ki jo večina blagovnih znamk preskoči, in je tista, ki dokaže, da je UGC vreden porabe.

Organska družbena omrežja: stopnja angažiranosti, doseg, shranitve in deljenja. Shranitve in deljenja tu štejejo bolj kot všečki, ker signalizirajo vsebino, ki jo ljudje želijo obdržati ali posredovati naprej.

Strani izdelkov: dvig stopnje konverzije, stopnja dodajanja v košarico in čas na strani. Tukaj se e-trgovinski UGC povrne. Strani izdelkov z UGC konvertirajo 161 % bolje kot strani brez njega.

E-pošta: CTR pri UGC e-pošti v primerjavi z e-pošto brez UGC. En sam video kreatorja v kampanjski e-pošti običajno premaga uglajen prikaz izdelka po prehoditvi klikov.

Najprej postavite merilo. Izvlecite svoj trenutni CTR, CPC in stopnjo konverzije za znamkino kreativo, nato vsak UGC element merite glede na to. UGC kreativa "zmaga", ko premaga to črto znamkine kreative pri CTR ali CPC, ne ko preprosto dobi angažiranost. Spremljajte na kreativo, ne na kampanjo, da natančno veste, kateri hook in katerega kreatorja znova brifirati. Tudi cena tu šteje. Ko poznate svojo ceno UGC na element in ROAS, ki ga vsak prinese, postane matematika za skaliranje preprosta: še naprej brifirajte to, kar prečka merilo, in upokojite to, kar ga ne.

Kje se to sesuje? Če hkrati izvajate manj kot 5 kreativ, vam merjenje na kreativo ne pove veliko — vzorec je premajhen, da bi razglasili zmagovalca. UGC merjenje nagrajuje obseg. Če vaš proračun podpira le en ali dva videa na četrtletje, najprej zgradite organski družbeni dokaz in se razširite v plačljivo testiranje, ko lahko izvajate dovolj kreativ, da jih ustrezno primerjate.

FAQ

Kakšna je razlika med UGC strategijo in strategijo influencer marketinga?

UGC strategija proizvaja vsebino za vaše lastne kanale: oglase, strani izdelkov, e-pošto in objave, ki jih objavite sami. Strategija influencer marketinga namesto tega plačuje kreatorje, da objavljajo svojemu lastnemu občinstvu. UGC kreatorji dostavijo posnetke s polnimi pravicami; influencerji obdržijo vsebino na svojem viru. Razliko UGC proti influencerjem podrobno razčlenimo, če izbirate med njima.

Koliko stane UGC strategija?

UGC strategija stane toliko, kolikor vsebina kreatorjev za njo, kar je veliko manj kot agencijska produkcija. Posamezni UGC videi se običajno gibljejo v razponu od €20 do €250, odvisno od urejanja, skripte in pravic. Program najprej plačljivo z 10 kreatorji za četrtletje testiranja običajno stane manj kot en sam profesionalno produciran znamkin oglas.

Kako pridobim UGC od strank?

UGC od strank pridobite tako, da zanj neposredno zaprosite in ga olajšate. Izvajajte znamkin ključnik ali dodajte e-pošto po nakupu, ki zaprosi za fotografijo ali video in v zameno ponudi majhno spodbudo. Za plačljivo oglasno vsebino pa je brifiranje kreatorjev hitrejše in vam daje pravice, ki vam jih strankine objave nikoli ne bodo.

Katere vrste UGC najbolje delujejo za plačljive oglase?

Vrste UGC, ki najbolje delujejo za plačljive oglase, so tiste, ki izgledajo domače v viru: videi problem-rešitev, pričevanja, odpakiranja in posnetki pred-in-po. Formati problem-rešitev in pričevanja običajno zmagajo pri hladnem občinstvu, medtem ko odpakiranja in vodniki "kako" konvertirajo toplejši promet nižje v lijaku. Ne glede na format navpičen video 9:16, zgrajen za gledanje brez zvoka, premaga znova uporabljeno vodoravno vsebino na Meti in TikToku.

Katera je najboljša UGC strategija za e-trgovino?

Najboljša e-trgovinska UGC strategija združuje plačljivo vsebino kreatorjev z družbenim dokazom na spletnem mestu. Brifirane videe kreatorjev izvajajte kot svojo oglasno kreativo, nato fotografije in mnenja strank postavite na strani izdelkov, na katere ti oglasi kažejo. Oglas si prisluži klik, UGC na strani izdelka pa ga zaključi. Svoj najuspešnejši video dodajte v e-pošto po nakupu in v e-pošto za opuščeno košarico, da povrnete prihodek, za katerega je vaša poraba za oglase že delala.