Kaj je vsebina, ki jo ustvarijo influencerji? Zapravljeni vir

Večina blagovnih znamk meri influencer kampanje po dosegu. Koliko ljudi je videlo objavo, koliko sledilcev ima influencer, kako so se nabrali prikazi.

Blagovne znamke, ki iz influencer marketinga iztržijo največ, merijo nekaj drugega: izhod vsebine. Vsaka influencer objava je potencialna oglasna kreativa, organski družbeni asset, vizual za e-pošto ali slika za stran izdelka, dokler zanjo pripravite brief in vnaprej zavarujete pravice.

Ta drugi sloj vrednosti je tisti, po katerem vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, dobi svoje ime. Tukaj je, kaj je, zakaj je vredna več, kot jo večina blagovnih znamk obravnava, in v čem se razlikuje od UGC.

TL;DR

• Vsebina, ki jo ustvarijo influencerji (IGC), je vsebina, ki jo influencer izdela za blagovno znamko in objavi svoji občinstvu.
• Vrednost je v assetu za večkratno uporabo, ne le v dosegu. Ena objava po briefu lahko teče kot plačana oglasna kreativa več mesecev.
• Oglasi, ki jih vodijo influencerji, premagajo kreativo, ki jo izdela blagovna znamka po stopnji klikov in stroških na dejanje.
• IGC in UGC nista isto. IGC teče na občinstvu influencerja, UGC na kanalih blagovne znamke.
• Pravice odločajo o vsem. Brez pravic, dogovorjenih pred snemanjem, asset umre skupaj z objavo.

Kaj je vsebina, ki jo ustvarijo influencerji?

Vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, je vsebina, ki jo influencer ustvari kot del plačanega ali podarjenega partnerstva z blagovno znamko, nato pa jo objavi na svojih kanalih svojemu obstoječemu občinstvu. Influencer jo izdela, influencer jo objavi, blagovna znamka pa dobi kos vsebine, ki že nosi občinstvo in glas.

Opredeljujejo jo štiri stvari:

• Vzpostavljeno občinstvo za njo. Influencer prinese sledilce, ki mu že zaupajo.
• Vgrajena distribucija. Objavi se temu občinstvu, zato sta doseg in družbeni dokaz vgrajena, ne kupljena posebej.
• Glas influencerja, ne blagovne znamke. Bere se kot priporočilo, in prav zato pretvarja.
• Za večkratno uporabo, če so pravice urejene. To je del, ki ga večina blagovnih znamk spregleda.

IGC je postal lastna kategorija iz praktičnega razloga. Blagovne znamke so začele ponovno uporabljati influencer objave kot plačane oglase in ugotovile, da dosledno premagajo studijsko izdelano kreativo. Ko je bil ta vzorec jasen, je IGC prenehal biti stranski produkt influencer marketinga in postal premišljena strategija. Asset vsebine prinaša donos še dolgo po koncu kampanje.

Vrste vsebine, ki jo ustvarijo influencerji

Ni vsak kos influencer vsebine za blagovno znamko enako vreden. Format odloča, kako primeren je za večkratno uporabo, in ravno v ponovni uporabnosti je dolgoročna vrednost. Vsak format spodaj šteje kot sponzorirana objava.

Objave v feedu. Najbolj vreden asset za ponovno uporabo. So trajne, indeksirane, in močna objava v feedu deluje kot oglasna kreativa skoraj brez urejanja. To je format, ki ga je treba dati v prednost, ko pripravljate brief za ponovno uporabo.

Kratki video. Reels, TikToki in Shorts vlečejo najvišjo angažiranost in tvorijo najmočnejšo osnovo za plačane družbene oglase. Preprosti, a dobro izdelani kratki videi lahko tečejo kot Spark Ads na TikToku in prekašajo vse, kar je posneto v studiu. Isti posnetki delujejo kot Partnership Ads na Meti, prikazani kupcem, ki jih influencer organsko ne bi dosegel.

Stories. Dobri za ozaveščanje in klike, šibki za ponovno uporabo. Minljivi format pomeni, da je asset izginil v 24 urah, razen če ga namensko shranite in ponovno uporabite.

Daljši video. YouTube ocene in vodiči nosijo največ zaupanja in najdaljši rok trajanja. Najboljši za izobraževanje o izdelku in fazo razmišljanja, kjer kupec želi več kot 15-sekundni posnetek.

Vsebina v živo. Angažiranost v realnem času z najnižjo vrednostjo za ponovno uporabo. Vrednost je v trenutku, v dosegu, medtem ko se dogaja, ne v posnetku, ki ga boste pognali pozneje.

Vzorec čez vseh pet: bolj kot je format trajen in samostojen, več vrednosti blagovna znamka odnese, ko se kampanja konča.

Zakaj IGC prekaša kreativo, ki jo izdela blagovna znamka

Influencer kampanje ne kupijo le dosega. Vsebina, ki jo ustvarijo, postane oglasna kreativa, ki prekaša to, kar blagovne znamke posnamejo interno.

Na Meti partnership ads, ki jih vodijo influencerji, prinašajo 13 % višjo stopnjo klikov in 19 % nižji strošek na dejanje kot standardni oglasi blagovnih znamk, po Metinih lastnih podatkih. Oglas se bere kot priporočilo namesto kot prekinitev, in številke sledijo.

Ta prednost se zvede na zaupanje. 79 % ljudi pravi, da UGC vsebina močno vpliva na njihove nakupne odločitve, kupci pa za tovrstno vsebino 2,4-krat pogosteje rečejo, da je pristna, kot za lastne oglase blagovne znamke. Influencer vsebina nosi enak signal, zato vzdrži kot plačana kreativa, tudi ko je prikazana ljudem, ki influencerju ne sledijo.

Zato je teči influencer vsebino kot plačani medij postala standardna praksa. Influencer whitelisting blagovni znamki omogoča, da teče oglase prek influencerjevega lastnega profila, tako da kreativa ohrani signal zaupanja, tudi ko je prikazana hladnemu občinstvu. Danes 38 % poslovnih tržnikov vloži večino svojega influencer proračuna v plačani medij, kar je več kot 34 % leto prej, namesto da bi pustili objave poteči po prvih 48 urah.

Past: ta vrednost obstaja le, če so bile pravice zavarovane, preden je bila vsebina izdelana. Ko blagovne znamke sodelujejo z influencerji prek Influee, polne pravice do vsebine pridejo z vsakim kosom, kar kampanjo spremeni v merljiv donos influencer marketinga namesto enkratne porabe. Pripravite brief za ponovno uporabo in vnaprej zaklenite pravice, in ena sama kampanja postane kup oglasne kreative, ki jo imate v lasti. Preskočite to, in asset izgine skupaj z objavo.

Vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, v primerjavi z UGC — v čem je razlika?

IGC in UGC se uporabljata zamenljivo, a sta različni orodji za različne naloge. Vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, teče na občinstvu in ugledu influencerja. UGC vsebina teče na lastnih kanalih blagovne znamke, izdelajo pa jo UGC kreatorji, ki je ne objavijo sami.

Razdelitev se zvede na pet stvari:

Distribucija. IGC živi na občinstvu influencerja. UGC živi na lastnih kanalih blagovne znamke.

Pravice. Pravice IGC je treba dogovoriti z vsakim influencerjem in običajno stanejo dodatno povrh objave. Pravice UGC pridejo z vsebino, bodisi vštete v ceno kreatorja bodisi pokrite s platformo, prek katere najemate.

Strošek. Pri IGC plačate za vsebino plus dostop do občinstva. Pri UGC plačate samo za vsebino.

Najboljše za. IGC: doseg iz zaupanja vrednega glasu, plus asset, ki ga lahko ponovno pognete. UGC: kreativa za visokoobsežno pretvarjanje za vaše lastne kanale.

Vrsta vsebine. IGC trguje s prepoznavnim obrazom, podporo nekoga, ki mu občinstvo že sledi. UGC izgleda kot resnična oseba, ki uporablja izdelek, brez priloženega javnega profila.

Praktično branje: pri IGC kupujete dve stvari hkrati, lansiranje občinstvu, ki influencerju že zaupa, plus oglasno kreativo, ki jo obdržite in ponovno uporabite. UGC vam da samo to kreativo, po nižji ceni in v večjem obsegu. To je kompromis: plačajte več za lansiranje toplemu občinstvu povrh asseta ali plačajte manj za kreativo, izdelano naravnost za vaše lastne kanale. Kateremu dati prednost, je odvisno od vašega cilja, UGC v primerjavi z influencerji pa razloži, kako se o tem odločiti. Večina močnih programov teče oboje — influencerje za lansiranje z zaupanjem, UGC za skaliranje kreative.

Kako zgraditi strategijo IGC, ki se sešteva

Blagovne znamke, ki vsako influencer kampanjo obravnavajo kot vajo iz produkcije vsebine, dobijo sestavljene donose. Matematika je preprosta. Kampanja ena ustvari deset assetov. Kampanja dve doda še deset. V šestih mesecih ste zgradili knjižnico plačane družbene kreative za delček stroška studijske produkcije.

Tukaj je, kako jo voditi, da se knjižnica dejansko sešteva:

Pripravite brief za ponovno uporabo že od začetka. Preden pripravite brief, se odločite, na katerih formatih in kanalih mora vsak kos delovati, in zahteve glede uporabe zapišite v sam brief. Influencer brief, ki vnaprej poimenuje izdelke in pravice, je tisto, kar loči asset za večkratno uporabo od enkratne objave.

Zavarujte pravice do uporabe, preden je vsebina izdelana, ne potem. Prošnja za pravice za plačane oglase, ko je objava že v živo, skoraj vedno sproži ponovno pogajanje o ceni, vaš pogajalski položaj pa je že izgubljen. Zaklenite polne pravice v prvo različico dogovora. Uporabna klavzula izrecno poimenuje kanale, časovno okno in plačano uporabo: »Influencer blagovni znamki podeljuje pravico do uporabe, urejanja in poganjanja vsebine kot plačanega oglaševanja na Meti, TikToku, e-pošti in lastnih spletnih lastnostih za 12 mesecev od dostave.« Beseda »plačano« je pomembna. Večina influencerjev navadne »pravice do uporabe« bere kot zgolj organske, razen če je plačana umestitev jasno navedena.

Vgradite krog revizije v vsako kampanjo. Prvi osnutki redko popolnoma zadanejo brief. Opredeljen korak revizije prepreči, da bi tesna zgrešitev postala zapravljen asset.

Spremljajte, kateri asseti delujejo v plačanem. Uporabite podatke o klikih in pretvorbah iz vašega najboljšega IGC za pripravo briefa za naslednji krog. Knjižnica je z vsakim ciklom ostrejša, ne le večja.

Kje se to podre: če tečete dve influencer sodelovanji na četrtletje brez načrta za ponovno uporabo vsebine, model knjižnice assetov ne povrne dodatnega truda za pripravo briefa. Sešteva se za blagovne znamke, ki tečejo stalen obseg kampanj, ne za enkratna partnerstva.

Influee na enem mestu poskrbi za ustvarjanje briefa, odobritev vsebine, neomejene revizije in polne pravice do vsebine, tako da vsaka kampanja, ki jo tečete, doda h knjižnici, namesto da se ustavi pri eni sami objavi.

Pogosta vprašanja

Kaj je vsebina, ki jo ustvarijo influencerji?

Vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, je vsaka objava, ki jo influencer ustvari za blagovno znamko in objavi svojim sledilcem, od sponzoriranega Reela do YouTube ocene. Blagovna znamka financira partnerstvo in, ob pravem dogovoru, obdrži vsebino za ponovno uporabo po kampanji.

V čem je razlika med IGC in UGC?

IGC in UGC se delita po tem, kdo je lastnik vsebine. Influencer obdrži lastništvo IGC in ga blagovni znamki licencira za določeno okno, medtem ko UGC kreator izdela posnetek, da ga blagovna znamka ima v lasti in teče na svojih kanalih.

Ali lahko blagovne znamke ponovno uporabijo vsebino, ki jo ustvarijo influencerji?

Blagovne znamke lahko ponovno uporabijo vsebino, ki jo ustvarijo influencerji, dokler so bile pravice za ponovno uporabo dogovorjene, preden je objava šla v živo. Te pravice omogočajo, da en posnetek živi naprej v oglasnih računih, na pristajalnih straneh in v e-pošti mesece, namesto da bi se njegova vrednost končala, ko se organski doseg objave izgubi.

Kako pridobim pravice do uporabe vsebine, ki jo ustvarijo influencerji?

Pravice do uporabe vsebine, ki jo ustvarijo influencerji, pridobite tako, da jih dogovorite pisno, preden je vsebina posneta, ne ko je že objavljena. Načnite jih kot del pogovora o ceni, saj influencerji partnerstvo ovrednotijo drugače, ko je na mizi plačana ponovna uporaba.

Ali je vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, boljša od vsebine, ki jo izdela blagovna znamka?

Vsebina, ki jo ustvarijo influencerji, običajno prekaša vsebino, ki jo izdela blagovna znamka, po zaupanju in stopnji klikov, ker prihaja od osebe, ki ji občinstvo že sledi. Vsebina, ki jo izdela blagovna znamka, še vedno ustreza tesno nadzorovanemu sporočilu, zato večina blagovnih znamk teče oboje.

Katere vrste vsebine lahko influencerji izdelajo za blagovne znamke?

Influencerji lahko za blagovne znamke izdelajo objave v feedu, kratki video kot so Reels in TikToki, Stories, daljši YouTube video in prenose v živo. Če vam je ponovna uporaba pomembna, prosite za objave v feedu in kratki video, saj sta to formata, ki se čisto preneseta v plačane oglase.