10 metrik Facebook oglasov, ki bi jih DTC znamke res morale spremljati

Meta Ads Manager spremlja več kot 350 metrik. Skoraj nobena od njih ni pomembna zate.

Večina DTC znamk se s to preobremenitvijo spopade na enega od dveh načinov. Spremljajo vse in na koncu obstanejo paralizirane, ali pa spremljajo samo ROAS in spregledajo razloge, zakaj se ta premika. Oba te pustita ugibati, ko kampanja začne drseti.

Rešitev je kratek seznam okoli 10 metrik Facebook oglasnih kampanj, ki jih spremljaš v določenem vrstnem redu: najprej dostava, drugo angažma, tretje učinkovitost konverzij. Vsak sloj pojasni tistega pod njim. Preberi jih po vrsti in pokvarjena kampanja ti natančno pove, kaj popraviti.

Na kratko

• Spremljaj okoli 10 metrik v treh slojih: dostava, angažma, konverzija. Beri jih v tem vrstnem redu.
• Nobena metrika sama zase ne pomeni nič. CTR bereš proti CPM, ROAS proti marži, frekvenco proti trendom CPM.
• Spremljaj CTR (povezava), ne CTR (vse). CTR (vse) šteje reakcije in klike na profil ter napihne številko.
• Preskoči metrike nečimrnosti: doseg brez frekvence, všečke, surove oglede videov in upokojeni relevance score.
• Popravljaj od zgoraj navzdol. Težava z dostavo naredi tvoje številke angažmaja in konverzij neberljive.

Trije sloji metrik Facebook oglasov: zakaj je vrstni red pomemben

Metrike Facebook oglasov spadajo v tri sloje: dostava, angažma in konverzija. Beri jih v tem vrstnem redu.

Vrstni red ni naključen. Vsak sloj napaja naslednjega, zato številka nekaj pomeni šele, ko preveriš sloj nad njo. CTR je neberljiv, dokler ne poznaš svojega CPM. ROAS je neberljiv, dokler ne poznaš svoje stopnje konverzije. Sodi katero koli metriko samo zase in napačno boš diagnosticiral težavo.

1. Dostava. Ali se tvoj oglas prikazuje, komu in po kakšni ceni? Prikazi, doseg, CPM, frekvenca, poraba.
2. Angažma. Ali se ljudje nanj odzivajo? CTR (povezava), CPC, angažma z objavo in dokončanje videa, če vrtiš video.
3. Konverzija. Ali se ti odzivi spreminjajo v prihodek? Stopnja konverzije, cena na rezultat, ROAS.

Vrstni red je pomemben, ker se težave kaskadno prelivajo navzdol. Če je dostava pokvarjena, torej nizki prikazi ali skakajoč CPM, so tvoje številke angažmaja in konverzij zgrajene na premalo podatkih, da bi jim zaupal. Če je angažma pokvarjen, torej CTR na tleh, nikoli ne dobiš dovolj klikov, da bi sploh sodil konverzijo. Popravljaj od zgoraj. Težava z dostavo se pogosteje pretvarja, da je težava s konverzijo, kot obratno.

Metrike dostave: ali tvoj oglas res doseže ljudi?

Metrike dostave ti povedo, ali Meta postavlja tvoj oglas pred prave ljudi po razumni ceni. Preveri jih najprej. Če je dostava napačna, nobeni številki za njo ne moreš zaupati.

Prikazi in doseg. Prikazi štejejo, kolikokrat je bil tvoj oglas prikazan. Doseg šteje enolične ljudi, ki so ga videli. Deli prikaze z dosegom in dobiš frekvenco.

Nizki prikazi ob zdravem proračunu običajno kažejo na ozko občinstvo ali proračun, ki je prenizek za izhod iz faze učenja. Facebook oglasi, ki tečejo, a ne porabljajo so drugačna težava in običajno se svede na nizko omejitev ponudbe, oglas, ki je obtičal v pregledu, ali urnik, ki se še ni začel.

Ne optimiziraj za doseg samega zase. To je vhod dostave, ne rezultat uspešnosti. Večja številka dosega ti nič ne pove o tem, ali je kateremu koli od teh ljudi mar.

CPM (cena na tisoč prikazov). CPM je to, kar plačaš, da dosežeš 1.000 ljudi, in na Facebooku v povprečju znaša $8–$11, pri konverzijskih kampanjah pa se dvigne na $10–$20. Visok CPM običajno pomeni konkurenčno občinstvo ali kreativo z nizkim angažmajem, saj Meta zaračuna manj za prikazovanje oglasov, s katerimi ljudje sodelujejo.

Spremljaj CPM skozi celotno življenje kampanje, ne le ob zagonu. Enakomerno vzpenjanje signalizira izčrpanost občinstva, preden to stori frekvenca. Hladno občinstvo za ozaveščanje lahko teče blizu $2, medtem ko toplo Q4 retargetiranje potisne prek $30, kar je razpon, ki ga dober CPM za Facebook oglase preslika po cilju, umestitvi in sezoni.

Frekvenca. Frekvenca je povprečno število, kolikokrat je vsak človek videl tvoj oglas. Po 3–4 angažma pade, CPM se plazi navzgor in nastopi utrujenost kreative.

Prvi simptom plazenja frekvence je padajoč CTR. Ta zdrsne, preden se dvigne tvoj CPA, zaradi česar je zgodnje opozorilo, ki ga velja preverjati tedensko in ne mesečno. Ko se povzpne, nastopi utrujenost oglasov na Facebooku, rešitev pa je sveža kreativa ali širše občinstvo.

Metrike angažmaja: ali si tvoja kreativa prisluži pozornost?

Metrike angažmaja ti povedo, ali tvoja kreativa opravlja svoje delo, ko je oglas enkrat dostavljen. Tukaj se v podatkih pokaže kakovost kreative in tukaj večina DTC znamk bere napačno številko.

CTR (povezava), ne CTR (vse). CTR (povezava) so kliki na povezavo, deljeni s prikazi. CTR (vse) šteje vsak klik na oglas, reakcije, klike na profil, delitve, komentarje, in napihne številko krepko čez klike, ki dosežejo tvojo stran.

Za katero koli uspešnostno kampanjo spremljaj CTR (povezava). Mediana vseh panog je 1,54 %, a to povprečje skriva širok razpon: dober CTR za Facebook oglase se giblje od okoli 0,7 % v zdravstvu do več kot 2 % v potrošniških panogah. Pod svojo lastno panogo je težava skoraj vedno kavelj ali kreativa, ne ciljanje.

CPC (cena na klik na povezavo). CPC pride naravnost iz CPM in CTR: CPC = CPM ÷ CTR × 1.000. Ta formula ti pove, od kod prihaja visok CPC. Če je CPM normalen, a je CPC visok, je krivec CTR, zato popravi kreativo, preden se dotakneš ponudbe.

Povprečje platforme je $0.63, a objavljeni dober CPC za Facebook oglase obstajajo le za nekaj dragih panog, vse nad $2. Večina DTC znamk bi morala svoj lastni pretekli CPC obravnavati kot merilo in opazovati, v katero smer se premika.

Metrike videa (če vrtiš video). Vsaka metrika doslej velja za kateri koli format, sliko, karusel ali video. Video je edini tip, ki na vrh doda svoj lasten lijak: 3-sekundni ogledi (je kavelj prijel?), 25-odstotno dokončanje (so ostali?) in ThruPlay (so pogledali večino?).

Vzorec med temi tremi ti pove, kateri del oglasa popraviti. Nizka 3-sekundna stopnja pomeni, da prvi kader ne ustavi drsenja, zato kavelj potrebuje delo. Močna 3-sekundna stopnja ob nizkem 25-odstotnem dokončanju pomeni, da kavelj prime, a jih telo izgubi. Visok ThruPlay ob nizkem CTR pomeni, da so gledali do konca in vseeno niso kliknili, zato je šibka točka ponudba ali poziv k dejanju.

To branje kavlja, telesa in poziva k dejanju je najjasnejši razlog, zakaj UGC oglasi prekašajo uglajene znamčne posnetke: UGC video je zgrajen tako, da preživi prve tri sekunde, nato pa si na koncu prisluži klik.

Metrike konverzij: ali se kliki spreminjajo v prihodek?

Metrike konverzij ti povedo, ali se kliki, ki si jih plačal, spremenijo v prihodek. ROAS dobi naslovnico, a stopnja konverzije opravi večino dela za njim.

Stopnja konverzije (CVR). CVR je delež ljudi, ki so kliknili in nato konvertirali. Nizek CVR ob sprejemljivem CTR kaže stran od oglasa in proti pristajalni strani ali ponudbi.

Oglas je opravil svoje delo, ljudje so kliknili. To, kar sledi kliku, ni. Preveri hitrost nalaganja strani, jasnost ponudbe in ali je nad pregibom družbeni dokaz, preden okriviš kreativo.

Cena na rezultat (CPA). CPA je skupna poraba, deljena s konverzijami, in je posamezno najpomembnejša cenovna metrika pri konverzijski kampanji. Sodi jo glede na dve stvari: merilo tvoje panoge in tvoj lasten prag rentabilnosti, kjer je CPA na pragu rentabilnosti = povprečna vrednost naročila × bruto marža.

Pod pragom rentabilnosti kampanja služi denar. Nad njim izgubljaš denar pri neposredni atribuciji. Povprečje se giblje okoli $18–$20, a se povprečni CPA za Facebook oglase giblje od $7.85 v izobraževanju do $55.21 v tehnologiji, zato tvoja panoga postavlja mejo veliko bolj kot številka platforme.

ROAS. ROAS je prihodek, deljen s porabo za oglase, glavno branje dobičkonosnosti. Sam zase zavaja: 3x ROAS pri 20-odstotni marži izgublja denar, medtem ko je 1,8x ROAS pri 70-odstotni marži v redu.

Primerjaj ROAS s svojim pragom rentabilnosti, ki je 1 ÷ tvoja bruto marža, in ne s pravilom 4:1, ki ga lovi večina znamk. Dober ROAS za Facebook oglase postavlja Facebook mediano na 2,19 in DTC panoge še nižje, lepoto na 1,57 in dobro počutje na 1,45, vse normalno za kategorijo in ne težava.

Atribucija, pridržek pri vsaki številki konverzije. Od iOS 14 Metin piksel podcenjuje konverzije. Privzeto okno 7-dnevnega klika in 1-dnevnega ogleda zgreši nakupe, ki se zgodijo zunaj njega.

Primerjaj Metin poročani ROAS s svojim mešanim ROAS, torej skupnim prihodkom, deljenim s skupno porabo za oglase, da vidiš, koliko ostaja neupoštevano. Če mešani teče krepko nad Metinim poročanim, tvoje kampanje delujejo bolje, kot kaže Ads Manager.

Metrike, ki jih nehaj spremljati, in zakaj zavajajo

Nekatere metrike se zdijo kot napredek in ti povedo skoraj nič. To so tiste, na katere DTC znamke zapravijo največ časa.

Doseg brez frekvence. Doseg šteje enolične ljudi, ki so videli tvoj oglas. Brez frekvence ob njem ne moreš razbrati, ali gradiš ozaveščenost ali izžigaš isto občinstvo. Vedno beri obe skupaj.

Reakcije in všečki na objavo. Ljudje všečkajo vsebino, ne oglasov. Objava s 500 všečki in 2 konverzijama ne zmaguje, ampak zabava. Všečki so šibek približek za karkoli, kar se pokaže v prihodku, zato jih ne poročaj kot takega.

Ogledi videa brez podatkov o dokončanju. »Ogled« se šteje pri 3 sekundah. Nekdo, ki je gledal tri sekunde in odscrolal, se šteje enako kot nekdo, ki je gledal do konca. Spremljaj 25- in 50-odstotno dokončanje, da vidiš resnično pozornost, ne števila ogledov.

Relevance score. Meta je upokojila enotni relevance score in ga razdelila na tri diagnostike: rangiranje kakovosti, rangiranje stopnje angažmaja in rangiranje stopnje konverzije. Kdorkoli ti še vedno govori, naj optimiziraš za relevance score, dela iz nadzorne plošče, ki ne obstaja več.

Kako diagnosticirati kampanjo, ki dosega slabe rezultate

Branje treh slojev se najhitreje spremeni v diagnozo, ko je nekaj že pokvarjeno. Trije vzorci pokrivajo večino kampanj s slabimi rezultati in vsak kaže na določeno rešitev.

Scenarij 1: visok CPM, naraščajoč CPC, padajoč CTR. Diagnoza je izčrpanost občinstva ali utrujenost kreative. Najprej preveri frekvenco. Nad 3–4 je občinstvo videlo oglas prepogosto, zato osveži kreativo ali razširi občinstvo.

Če je frekvenca normalna, poglej, kako dolgo teče kreativa. Po 3–4 tednih utrujenost nastopi tudi brez visoke frekvence. Rešitev so novi kavlji, novi formati ali testiranje UGC proti tvoji trenutni kreativi. Visok CPM ima še eno gonilo, ki ga velja pogledati: nizko rangiranje kakovosti Facebook oglasov je Metina podpovprečna ocena tvoje kreative in dvigne to, kar plačaš, da dosežeš iste ljudi.

Scenarij 2: dober CTR, visok CPA, nizek ROAS. Oglas deluje, ljudje klikajo, a ne konvertirajo. To kaže mimo oglasa na izkušnjo po kliku.

Brez konverzij pri Facebook oglasih se običajno svede na eno od treh stvari: pristajalno stran, ki se naloži čez 3 sekunde, ponudbo, ki se ne ujema s tem, kar je oglas obljubil, ali piksel, ki ne beleži prodaje. Popravi stran in sledenje, preden se dotakneš oglasa.

Scenarij 3: vse videti v redu, a prihodka ni. To je vrzel v atribuciji ali mešani uspešnosti. Primerjaj svoj mešani ROAS, torej skupni prihodek proti skupni Metini porabi, z Metinim poročanim ROAS.

Če sta blizu, kampanja resnično ne poganja prihodka. Če mešani teče veliko višje, Meta podcenjuje, kar je po iOS 14 pogosto. Prav tako velja preveriti, ali organski, e-poštni ali neposredni promet opravlja delo, za katerega si Meta pripisuje zasluge.

Pogosta vprašanja

Katere metrike naj spremljam za Facebook oglase?

Metrike Facebook oglasov, ki jih je vredno spremljati, spadajo v tri sloje: dostava (prikazi, doseg, CPM, frekvenca), angažma (CTR povezava, CPC, dokončanje videa) in konverzija (stopnja konverzije, CPA, ROAS). To je skupaj okoli 10 številk, in če jih preverjaš od zgoraj navzdol, te naravnost usmerijo na sloj, ki je pokvarjen.

Kakšna je razlika med CTR (vse) in CTR (povezava) na Facebooku?

CTR (povezava) šteje samo klike, ki gredo na tvojo spletno stran, medtem ko CTR (vse) šteje vsak klik na oglas, vključno z reakcijami, delitvami in kliki na profil. CTR (vse) je vedno videti višji, zato uporabi CTR (povezava), da presodiš, ali tvoja kreativa poganja resnični promet.

Kako vem, ali moji Facebook oglasi delujejo?

Tvoji Facebook oglasi delujejo, ko vrnejo več prihodka, kot stanejo, merjeno z ROAS glede na tvoj prag rentabilnosti. Močne številke dostave in angažmaja ne štejejo veliko, če jim ne sledijo metrike konverzij in mešani prihodek.

Kaj je dober ROAS, CTR, CPC ali CPA za Facebook oglase?

Dobro merilo je odvisno od tvoje panoge in marže, a povprečja platforme dajejo izhodišče: ROAS okoli 2,19, CTR (povezava) okoli 1,54 %, CPC okoli $0.63 in CPA okoli $18–$20. Celotna Facebook Ads merila razčlenijo vsako od teh vrednosti po 15 panogah. Vsakega sodi glede na svojo lastno panogo in prag rentabilnosti, ne glede na mešano povprečje.

Kaj so metrike nečimrnosti pri Facebook oglasih?

Metrike nečimrnosti pri Facebook oglasih so številke, ki so videti dobro, a ne napovedujejo prihodka: doseg brez frekvence, všečki objave in surovi ogledi videa brez podatkov o dokončanju. Merijo pozornost, ne rezultatov, zato pogosteje zavajajo, kot obveščajo.

Zakaj je moj Meta ROAS videti drugačen od mojega dejanskega prihodka?

Tvoj Meta ROAS je videti drugačen od tvojega dejanskega prihodka, ker piksel po iOS 14 podcenjuje konverzije, njegovo privzeto okno atribucije pa zgreši nekatere nakupe. Primerjaj Metin poročani ROAS s svojim mešanim ROAS, da vidiš, kako široka je vrzel.