Što je sadržaj koji stvaraju influenceri? Bačena imovina

Većina brendova mjeri influencerske kampanje po dosegu. Koliko je ljudi vidjelo objavu, koliko pratitelja influencer ima, kako su se zbrojili pregledi.

Brendovi koji izvuku najviše iz influencer marketinga mjere nešto drugo: količinu sadržaja. Svaka influencerska objava potencijalni je oglasni kreativni materijal, organska društvena imovina, vizual za e-poštu ili slika za stranicu proizvoda, sve dok je za to napišete brief i unaprijed osigurate prava.

Taj drugi sloj vrijednosti je ono po čemu sadržaj koji stvaraju influenceri dobiva svoje ime. Evo što je to, zašto vrijedi više nego što ga većina brendova tretira i kako se razlikuje od UGC-a.

TL;DR

• Sadržaj koji stvaraju influenceri (IGC) je sadržaj koji influencer izradi za brend i objavi svojoj publici.
• Vrijednost je u iskoristivoj imovini, a ne samo u dosegu. Jedna objava napravljena po briefu može mjesecima služiti kao plaćeni oglasni materijal.
• Oglasi koje vode influenceri nadmašuju kreativu koju izrade brendovi po stopi klikova i trošku po akciji.
• IGC i UGC nisu isto. IGC se vrti na publici influencera, a UGC na kanalima brenda.
• Prava odlučuju o svemu. Bez dogovorenih prava prije snimanja, imovina umire zajedno s objavom.

Što je sadržaj koji stvaraju influenceri?

Sadržaj koji stvaraju influenceri je sadržaj koji influencer izradi u sklopu plaćene ili poklonjene suradnje s brendom, a zatim ga objavi na vlastitim kanalima svojoj postojećoj publici. Influencer ga izrađuje, influencer ga objavljuje, a brend dobiva komad sadržaja koji već nosi publiku i glas.

Definiraju ga četiri stvari:

• Iza njega stoji uspostavljena publika. Influencer donosi pratitelje koji mu već vjeruju.
• Distribucija je ugrađena. Objavljuje se toj publici, pa doseg i društveni dokaz dolaze ugrađeni, a ne kupljeni zasebno.
• Glas influencera, ne brenda. Čita se kao preporuka, što je upravo razlog zašto konvertira.
• Iskoristivo, ako su prava na mjestu. To je dio koji većina brendova propušta.

IGC je postao vlastita kategorija iz praktičnog razloga. Brendovi su počeli prenamjenjivati influencerske objave u plaćene oglase i otkrili da dosljedno nadmašuju kreativu izrađenu u studiju. Kad je taj obrazac postao jasan, IGC je prestao biti nusproizvod influencer marketinga i postao namjerna strategija. Sadržajna imovina nastavlja se isplaćivati dugo nakon što kampanja završi.

Vrste sadržaja koji stvaraju influenceri

Ne vrijedi svaki komad influencerskog sadržaja jednako brendu. Format odlučuje koliko je iskoristiv, a iskoristivost je mjesto gdje leži dugoročna vrijednost. Svaki format u nastavku računa se kao sponzorirana objava.

Objave u feedu. Najvrjednija imovina za prenamjenu. Trajne su, indeksabilne, a snažna objava u feedu radi kao oglasni materijal gotovo bez uređivanja. Ovo je format koji treba dati prioritet kad pišete brief za prenamjenu.

Kratki video. Reels, TikToks i Shorts privlače najveću angažiranost i čine najjaču osnovu za plaćene društvene mreže. Jednostavni, ali dobro izrađeni shorts mogu se prikazivati kao Spark Ads na TikToku i nadmašiti bilo što snimljeno u studiju. Iste snimke rade kao Partnership Ads na Meti, prikazane kupcima do kojih influencer ne bi došao organski.

Stories. Dobri za podizanje svijesti i klikove, slabi za ponovnu upotrebu. Efemerni format znači da je imovina nestala za 24 sata, osim ako je namjerno ne spremite i prenamijenite.

Dugi video. YouTube recenzije i tutoriali nose najviše povjerenja i najduži vijek trajanja. Najbolji za edukaciju o proizvodu i fazu razmatranja, gdje kupac želi više od snimke od 15 sekundi.

Sadržaj uživo. Angažman u stvarnom vremenu s najnižom vrijednošću za ponovnu upotrebu. Vrijednost je u trenutku, u dosegu dok se događa, a ne u snimci koju ćete kasnije prikazivati.

Obrazac kroz svih pet: što je format trajniji i samodostatniji, to brend odlazi s više vrijednosti nakon što kampanja završi.

Zašto IGC nadmašuje kreativu koju proizvode brendovi

Influencerske kampanje ne kupuju samo doseg. Sadržaj koji proizvode postaje oglasni materijal koji nadmašuje ono što brendovi snimaju interno.

Na Meti, partnerski oglasi koje vode influenceri donose 13 % višu stopu klikova i 19 % niži trošak po akciji od standardnih oglasa brenda, prema Metinim vlastitim podacima. Oglas se čita kao preporuka, a ne kao prekid, i brojke to prate.

Ta prednost se svodi na povjerenje. 79 % ljudi kaže da UGC sadržaj snažno utječe na njihove odluke o kupnji, a kupci 2,4 puta vjerojatnije takav sadržaj nazivaju autentičnim nego vlastite oglase brenda. Influencerski sadržaj nosi isti signal, zato se drži kao plaćena kreativa čak i kad se prikazuje ljudima koji ne prate influencera.

Zato je prikazivanje influencerskog sadržaja kao plaćenog medija postalo standardna praksa. Influencer whitelisting omogućuje brendu da prikazuje oglase kroz vlastiti profil influencera, pa kreativa zadržava signal povjerenja čak i kad se prikazuje hladnoj publici. Danas 38 % enterprise marketingaša ulaže većinu svog influencerskog budžeta u plaćene medije, naspram 34 % godinu ranije, umjesto da puste da objave isteknu nakon prvih 48 sati.

Kvaka: ta vrijednost postoji samo ako su prava osigurana prije nego što je sadržaj izrađen. Kad brendovi rade s influencerima kroz Influee, puna prava na sadržaj dolaze uz svaki komad, što pretvara kampanju u mjerljiv povrat ulaganja u influencer marketing umjesto jednokratnog troška. Napišite brief za prenamjenu i unaprijed zaključajte prava, i jedna kampanja postaje hrpa oglasnog materijala koji posjedujete. Preskočite to, i imovina nestaje zajedno s objavom.

Sadržaj koji stvaraju influenceri naspram UGC-a — u čemu je razlika?

IGC i UGC se koriste naizmjenično, ali to su različiti alati za različite poslove. Sadržaj koji stvaraju influenceri vrti se na publici i reputaciji influencera. UGC sadržaj vrti se na vlastitim kanalima brenda, izrađuju ga UGC kreatori koji ga sami ne objavljuju.

Podjela se svodi na pet stvari:

Distribucija. IGC živi na publici influencera. UGC živi na vlastitim kanalima brenda.

Prava. IGC prava moraju se dogovoriti sa svakim influencerom i obično koštaju dodatno povrh objave. UGC prava dolaze uz sadržaj, bilo uračunata u cijenu kreatora ili pokrivena platformom preko koje angažirate.

Trošak. Kod IGC-a plaćate sadržaj plus pristup publici. Kod UGC-a plaćate samo sadržaj.

Najbolje za. IGC: doseg od pouzdanog glasa, plus imovinu koju možete ponovno prikazivati. UGC: kreativa za konverziju u velikom obujmu za vlastite kanale.

Vrsta sadržaja. IGC trguje prepoznatljivim licem, preporukom nekoga koga publika već prati. UGC izgleda kao prava osoba koja koristi proizvod, bez priloženog javnog profila.

Praktično čitanje: kod IGC-a kupujete dvije stvari odjednom, lansiranje publici koja već vjeruje influenceru, plus oglasni materijal koji zadržavate i ponovno koristite. UGC vam daje samu tu kreativu, po nižoj cijeni i u većem obujmu. To je razmjena: platite više za lansiranje toploj publici povrh imovine, ili platite manje za kreativu izrađenu izravno za vlastite kanale. S kojom ćete predvoditi ovisi o vašem cilju, a UGC naspram influencera objašnjava kako donijeti tu odluku. Većina jakih programa vodi oboje — influencere za lansiranje s povjerenjem, UGC za skaliranje kreative.

Kako izgraditi IGC strategiju koja se umnožava

Brendovi koji svaku influencersku kampanju tretiraju kao vježbu proizvodnje sadržaja dobivaju povrate koji se umnožavaju. Matematika je jednostavna. Prva kampanja proizvede deset komada imovine. Druga kampanja dodaje još deset. Unutar šest mjeseci izgradili ste biblioteku plaćene društvene kreative uz djelić troška studijske proizvodnje.

Evo kako je voditi tako da se biblioteka stvarno umnožava:

Pišite brief za prenamjenu od početka. Prije nego napišete brief, odlučite na kojim formatima i kanalima svaki komad treba raditi, i upišite zahtjeve za upotrebu u sam brief. Influencerski brief koji unaprijed imenuje isporuke i prava razlikuje iskoristivu imovinu od jednokratne objave.

Osigurajte prava upotrebe prije nego što je sadržaj izrađen, a ne nakon. Traženje prava za plaćene oglase nakon što je objava već uživo gotovo uvijek pokreće ponovno pregovaranje o naknadi, a vaša pregovaračka pozicija je već izgubljena. Zaključajte puna prava u prvu verziju sporazuma. Upotrebljiva klauzula izričito imenuje kanale, razdoblje i plaćenu upotrebu: „Influencer daje Brendu pravo korištenja, uređivanja i prikazivanja Sadržaja kao plaćenog oglašavanja na Meti, TikToku, e-pošti i vlastitim web stranicama tijekom 12 mjeseci od isporuke.” Riječ „plaćeno” je važna. Većina influencera čita obična „prava upotrebe” kao samo organska, osim ako plaćeno postavljanje nije izričito navedeno.

Ugradite krug revizije u svaku kampanju. Prvi nacrti rijetko savršeno pogode brief. Definiran korak revizije sprječava da skoro-pogodak postane bačena imovina.

Pratite koja imovina ima učinak u plaćenim oglasima. Koristite podatke o klikovima i konverzijama iz vašeg najboljeg IGC-a za pisanje briefa za sljedeći krug. Biblioteka postaje oštrija svaki ciklus, ne samo veća.

Gdje se ovo raspada: ako vodite dvije influencerske suradnje po kvartalu bez plana za ponovnu upotrebu sadržaja, model biblioteke imovine ne isplaćuje dodatni trud oko briefa. Umnožava se za brendove koji vode stalan obujam kampanja, ne za jednokratne suradnje.

Influee obrađuje izradu briefa, odobravanje sadržaja, neograničene revizije i puna prava na sadržaj na jednom mjestu, pa svaka kampanja koju vodite dodaje biblioteci umjesto da stane na jednoj objavi.

FAQ

Što je sadržaj koji stvaraju influenceri?

Sadržaj koji stvaraju influenceri je svaka objava koju influencer izradi za brend i objavi svojim pratiteljima, od sponzoriranog Reela do YouTube recenzije. Brend financira suradnju i, uz odgovarajući sporazum na mjestu, zadržava sadržaj za ponovnu upotrebu nakon kampanje.

Koja je razlika između IGC-a i UGC-a?

IGC i UGC se razdvajaju po tome tko posjeduje sadržaj. Influencer zadržava vlasništvo nad IGC-om i licencira ga brendu na određeno razdoblje, dok UGC kreator izrađuje snimke koje brend posjeduje i prikazuje na vlastitim kanalima.

Mogu li brendovi ponovno koristiti sadržaj koji stvaraju influenceri?

Brendovi mogu ponovno koristiti sadržaj koji stvaraju influenceri sve dok su prava na prenamjenu dogovorena prije nego što je objava postavljena. Ta prava omogućuju jednoj snimci da živi dalje u oglasnim računima, na odredišnim stranicama i u e-pošti mjesecima, umjesto da njena vrijednost završi kad organski doseg objave izblijedi.

Kako dobivam prava upotrebe za sadržaj koji stvaraju influenceri?

Prava upotrebe za sadržaj koji stvaraju influenceri dobivate tako da ih dogovorite pisanim putem prije nego što je sadržaj snimljen, a ne nakon što je objavljen. Pokrenite ih kao dio razgovora o naknadi, jer influenceri drugačije naplaćuju suradnju kad je plaćena ponovna upotreba na stolu.

Je li sadržaj koji stvaraju influenceri bolji od sadržaja koji proizvode brendovi?

Sadržaj koji stvaraju influenceri obično nadmašuje sadržaj koji proizvode brendovi po povjerenju i klikovima, jer dolazi od osobe koju publika već prati. Sadržaj koji proizvode brendovi i dalje odgovara strogo kontroliranom porukama, pa većina brendova vodi oboje.

Koje vrste sadržaja influenceri mogu proizvesti za brendove?

Influenceri mogu proizvesti objave u feedu, kratki video poput Reelsa i TikToka, Stories, dugi YouTube video i prijenose uživo za brendove. Ako vam je ponovna upotreba važna, tražite objave u feedu i kratki video, jer su to formati koji se čisto prenose u plaćene oglase.