Co je obsah vytvořený influencery? Promrhaný majetek

Většina značek měří influencerové kampaně podle dosahu. Kolik lidí příspěvek vidělo, kolik má influencer sledujících, jak se nasčítaly imprese.

Značky, které z influencer marketingu vytěží nejvíc, měří něco jiného: objem obsahu. Každý příspěvek influencera je potenciální reklamní kreativa, organický příspěvek na sociální sítě, vizuál do e-mailu nebo obrázek na produktovou stránku, pokud si na to připravíte zadání a předem si zajistíte práva.

Tahle druhá vrstva hodnoty je přesně to, podle čeho dostal obsah vytvořený influencery své jméno. Tady je, co to je, proč má větší cenu, než s ním většina značek zachází, a jak se liší od UGC.

TL;DR

• Obsah vytvořený influencery (IGC) je obsah, který influencer vytvoří pro značku a zveřejní ho svému vlastnímu publiku.
• Hodnota je ve znovupoužitelném majetku, ne jen v dosahu. Jeden zadaný příspěvek může běžet jako placená reklamní kreativa celé měsíce.
• Reklamy vedené influencery porážejí kreativu vytvořenou značkou v míře prokliku a nákladech na akci.
• IGC a UGC nejsou totéž. IGC běží na publiku influencera, UGC na kanálech značky.
• O všem rozhodují práva. Žádná práva sjednaná před natáčením, a majetek umírá spolu s příspěvkem.

Co je obsah vytvořený influencery?

Obsah vytvořený influencery je obsah, který influencer vytvoří v rámci placené nebo darované spolupráce se značkou a poté ho zveřejní na svých vlastních kanálech svému stávajícímu publiku. Influencer ho vytvoří, influencer ho zveřejní a značka získá kus obsahu, který už s sebou nese publikum i hlas.

Definují ho čtyři věci:

• Stojí za ním vybudované publikum. Influencer přináší sledující, kteří mu už věří.
• Distribuce je v ceně. Příspěvek se zveřejní tomu publiku, takže dosah i sociální důkaz jsou rovnou součástí, ne něco, co se kupuje zvlášť.
• Hlas influencera, ne značky. Čte se to jako doporučení, což je přesně důvod, proč to konvertuje.
• Znovupoužitelné, pokud máte práva. Tohle je část, kterou většina značek přehlíží.

IGC se stalo vlastní kategorií z praktického důvodu. Značky začaly influencerové příspěvky znovu používat jako placené reklamy a zjistily, že soustavně porážejí kreativu vyrobenou ve studiu. Jakmile byl tenhle vzorec jasný, IGC přestalo být vedlejším produktem influencer marketingu a stalo se záměrnou strategií. Obsahový majetek vyplácí dál ještě dlouho poté, co kampaň skončí.

Typy obsahu vytvořeného influencery

Ne každý kus influencerového obsahu má pro značku stejnou cenu. Formát rozhoduje o tom, jak dobře se dá znovu použít, a právě ve znovupoužitelnosti je dlouhodobá hodnota. Každý z formátů níže se počítá jako sponzorovaný příspěvek.

Příspěvky ve feedu. Nejhodnotnější znovupoužitelný majetek. Jsou trvalé, dají se indexovat a silný příspěvek ve feedu funguje jako reklamní kreativa skoro bez úprav. Tohle je formát, který je při zadávání pro opětovné použití třeba upřednostnit.

Krátká videa. Reels, TikToky a Shorts táhnou nejvyšší zapojení a tvoří nejsilnější základ pro placené sociální sítě. Jednoduché, ale dobře udělané shorts můžou běžet jako Spark Ads na TikToku a předčit cokoli natočeného ve studiu. Stejné klipy fungují jako Partnership Ads na Metě, doručené kupujícím, na které by influencer organicky nedosáhl.

Stories. Dobré na povědomí a prokliky, slabé na opětovné použití. Pomíjivý formát znamená, že majetek je za 24 hodin pryč, pokud si ho záměrně neuložíte a znovu nepoužijete.

Dlouhá videa. Recenze a návody na YouTube nesou nejvíc důvěry a mají nejdelší životnost. Nejlepší na vzdělávání o produktu a fázi zvažování, kde kupující chce víc než patnáctisekundový klip.

Živý obsah. Zapojení v reálném čase s nejnižší hodnotou pro opětovné použití. Cena je v daném okamžiku, v dosahu během vysílání, ne v klipu, který spustíte později.

Vzorec napříč všemi pěti: čím trvalejší a soběstačnější formát, tím víc hodnoty si značka odnese, jakmile kampaň skončí.

Proč IGC překonává kreativu vyrobenou značkou

Influencerové kampaně nekupují jen dosah. Obsah, který produkují, se stává reklamní kreativou, jež překonává to, co značky natáčejí interně.

Na Metě doručují partnership ads vedené influencery o 13 % vyšší míru prokliku a o 19 % nižší náklady na akci než standardní reklamy značek, podle vlastních dat Mety. Reklama se čte jako doporučení místo vyrušení, a čísla to následují.

Tahle výhoda se scvrkává na důvěru. 79 % lidí říká, že UGC obsah silně ovlivňuje jejich nákupní rozhodnutí, a u kupujících je 2,4krát pravděpodobnější, že takový obsah označí za autentický než vlastní reklamy značky. Influencerový obsah nese stejný signál, a proto obstojí jako placená kreativa i tehdy, když se doručuje lidem, kteří influencera nesledují.

Proto se spouštění influencerového obsahu jako placené médium stalo standardní praxí. Influencer whitelisting umožňuje značce spouštět reklamy přes vlastní účet influencera, takže si kreativa udrží signál důvěry i tehdy, když se doručuje studenému publiku. Dnes 38 % enterprise marketérů vkládá většinu svého influencerového rozpočtu do placených médií, oproti 34 % o rok dříve, místo aby nechali příspěvky vyhasnout po prvních 48 hodinách.

Háček: ta hodnota existuje jen tehdy, pokud byla práva zajištěna před tím, než obsah vznikl. Když značky pracují s influencery přes Influee, ke každému kusu obsahu patří plná obsahová práva, což mění kampaň v měřitelnou návratnost investice do influencer marketingu místo jednorázového výdaje. Zadávejte s ohledem na opětovné použití a zajistěte si práva předem, a z jediné kampaně se stane balík reklamní kreativy, kterou vlastníte. Vynechejte to, a majetek zmizí spolu s příspěvkem.

Obsah vytvořený influencery vs UGC — jaký je rozdíl?

IGC a UGC se používají zaměnitelně, ale jsou to různé nástroje na různou práci. Obsah vytvořený influencery běží na publiku a reputaci influencera. UGC obsah běží na vlastních kanálech značky, vytvořený UGC tvůrci, kteří ho sami nezveřejňují.

Rozdíl se scvrkává na pět věcí:

Distribuce. IGC žije na publiku influencera. UGC žije na vlastních kanálech značky.

Práva. Práva k IGC se musí vyjednat s každým influencerem zvlášť a obvykle stojí navíc nad rámec příspěvku. Práva k UGC patří k obsahu, buď zahrnutá v sazbě tvůrce, nebo pokrytá platformou, přes kterou najímáte.

Cena. U IGC platíte za obsah plus přístup k publiku. U UGC platíte jen za obsah.

Nejlepší na. IGC: dosah od důvěryhodného hlasu plus majetek, který můžete znovu spustit. UGC: konverzní kreativa ve velkém objemu pro vaše vlastní kanály.

Typ obsahu. IGC obchoduje s rozpoznatelnou tváří, doporučením od někoho, koho publikum už sleduje. UGC vypadá jako skutečný člověk používající produkt, bez veřejného profilu v pozadí.

Praktické čtení: u IGC kupujete dvě věci najednou, uvedení k publiku, které už influencerovi věří, plus reklamní kreativu, kterou si necháte a znovu použijete. UGC vám dává jen tu kreativu, za nižší cenu a ve vyšším objemu. To je ten obchod: zaplaťte víc za uvedení k vřelému publiku navíc k majetku, nebo zaplaťte míň za kreativu vytvořenou rovnou pro vaše vlastní kanály. Kterým z nich začít, závisí na vašem cíli, a UGC vs influenceři vysvětluje, jak se rozhodnout. Většina silných programů jede oboje — influencery na uvedení s důvěrou, UGC na škálování kreativy.

Jak postavit IGC strategii, která se nabaluje

Značky, které ke každé influencerové kampani přistupují jako k výrobě obsahu, získávají nabalující se výnosy. Matematika je jednoduchá. První kampaň vyprodukuje deset kusů majetku. Druhá kampaň přidá dalších deset. Během šesti měsíců jste si postavili knihovnu placené sociální kreativy za zlomek nákladů na studiovou produkci.

Tady je, jak ji vést tak, aby se knihovna opravdu nabalovala:

Zadávejte s ohledem na opětovné použití hned od začátku. Než zadáte, rozhodněte, na kterých formátech a kanálech každý kus potřebuje fungovat, a požadavky na použití zapište přímo do zadání. Influencerový brief, který pojmenovává deliverables a práva předem, je to, co odlišuje znovupoužitelný majetek od jednorázového příspěvku.

Zajistěte si práva k použití před tím, než obsah vznikne, ne potom. Žádat o práva k placené reklamě, jakmile je příspěvek venku, skoro vždycky spustí přejednávání ceny, a vaše vyjednávací pozice je už pryč. Zamkněte plná práva do první verze smlouvy. Použitelná klauzule výslovně jmenuje kanály, okno a placené použití: „Influencer uděluje značce právo používat, upravovat a spouštět obsah jako placenou reklamu napříč Metou, TikTokem, e-mailem a vlastními webovými vlastnostmi po dobu 12 měsíců od dodání.“ Na slově „placené“ záleží. Většina influencerů čte holé „práva k použití“ jako pouze organické, pokud není placené umístění výslovně uvedeno.

Zabudujte do každé kampaně kolo revizí. První návrhy zřídka trefí zadání dokonale. Definovaný krok revize zabrání tomu, aby se z těsného minutí stal promarněný majetek.

Sledujte, který majetek funguje v placené. Použijte data o proklicích a konverzích z vašeho nejlepšího IGC k zadání dalšího kola. Knihovna je každým cyklem ostřejší, ne jen větší.

Kde se to rozpadá: pokud jedete dvě influencerové spolupráce za čtvrtletí bez plánu obsah znovu použít, model knihovny majetku nevrátí to úsilí navíc vložené do zadávání. Nabaluje se to značkám, které jedou stálý objem kampaní, ne jednorázovým spolupracím.

Influee zvládá tvorbu zadání, schvalování obsahu, neomezené revize a plná obsahová práva na jednom místě, takže každá kampaň, kterou vedete, přidává do knihovny místo aby skončila u jediného příspěvku.

FAQ

Co je obsah vytvořený influencery?

Obsah vytvořený influencery je jakýkoli příspěvek, který influencer vytvoří pro značku a zveřejní ho svým sledujícím, od sponzorovaného Reelu po recenzi na YouTube. Značka spolupráci financuje a se správnou smlouvou si obsah ponechá k opětovnému použití po skončení kampaně.

Jaký je rozdíl mezi IGC a UGC?

IGC a UGC se rozcházejí v tom, kdo obsah vlastní. Influencer si u IGC ponechává vlastnictví a licencuje ho značce na vymezené okno, zatímco UGC tvůrce vytváří materiál pro značku, aby ho vlastnila a spouštěla napříč svými vlastními kanály.

Můžou značky znovu použít obsah vytvořený influencery?

Značky můžou obsah vytvořený influencery znovu použít, dokud byla práva k opětovnému použití sjednána před tím, než příspěvek vyšel. Tahle práva nechávají jeden klip žít dál v reklamních účtech, na landing pages a v e-mailu celé měsíce, místo aby jeho hodnota skončila, jakmile organický dosah příspěvku vyhasne.

Jak získám práva k použití obsahu vytvořeného influencery?

Práva k použití obsahu vytvořeného influencery získáte tak, že si je písemně sjednáte před tím, než se obsah natočí, ne jakmile je zveřejněn. Nadhoďte je jako součást rozhovoru o sazbě, protože influenceři ocení spolupráci jinak, když je placené opětovné použití na stole.

Je obsah vytvořený influencery lepší než obsah vyrobený značkou?

Obsah vytvořený influencery obvykle překonává obsah vyrobený značkou v důvěře a proklicích, protože pochází od člověka, kterého publikum už sleduje. Obsah vyrobený značkou se pořád hodí na pevně řízené sdělení, takže většina značek jede oboje.

Jaké typy obsahu můžou influenceři pro značky vytvořit?

Influenceři můžou pro značky vytvořit příspěvky ve feedu, krátká videa jako Reels a TikToky, Stories, dlouhá videa na YouTube a živá vysílání. Pokud vám záleží na opětovném použití, žádejte příspěvky ve feedu a krátká videa, protože to jsou formáty, které se čistě přenášejí do placených reklam.