Стратегия за съдържание, генерирано от потребителя: Как да изградиш една, която работи

Повечето марки третират съдържанието, генерирано от потребителя, като щастлива случайност. Клиент публикува нещо добро, марката го преустроява, всички се движат напред. Този пост предполага, че вече знаеш какво е UGC и скача директно към правенето му да работи.

Марките, които получават реални резултати, третират UGC като система. Стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, е как се движиш от реактивно към активно: брифиране на създатели, развръщане на своето съдържание в платени канали и изграждане на библиотека, която расте с времето.

Това ръководство прави аргумента, който повечето постове за стратегия пропускат. Начни с платено, не органично. Ето как да изградиш един, който движи CPC, CTR и ROAS.

Накратко

• Стратегия на UGC е система за брифиране и развръщане на съдържание, не случайно преустройване на клиент.
• Платено-първо бие органично-първо: брифирано съдържание на реклама получава 4x CTR при половината CPC на съдържанието на марката.
• Всяка стратегия трябва пет части: цели, събиране, брифиране, права и измеряне.
• Изградиточко в шест стъпки, започвайки с платени реклами и оставяйки органично да следва.
• GoPro, ASOS, Airbnb и Dr. Squatch всеки го управляват за различна цел.
• Измери по канал: UGC повишава преобразуването на страницата на продукт 161% и намалява рекламата CPC.

Какво е стратегия за съдържание, генерирано от потребителя?

Стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, е систематичен подход към събирането, управлението и развръщането на съдържание, генерирано от потребителя в своите маркетингови канали. Тя има четири неща, които хаотично UGC няма: определени цели, повторяемо събирателен процес, права за използване договорени предварително и начин за измеряне какво всеки актив връща.

Ето линията, която разделя двете. Преустройване на щастлив клиент е тактика. Знаене, че ти трябват 15 видео реклами за следваща тримесечна кампания на Meta, брифиране на създатели за производство на тях и проследяване кои куки насърчават най-ниския CPC е стратегия.

Най-голямото решение в кое и да е стратегия на UGC е от где да начнеш. Органично-първи марки чакат клиентите да публикуват, след това събират и преустройват какво се показва. Платено-първи марки брифират създатели за формати на реклами от ден първи, след това оставят органично да следва.

Разликата показва в своите числа. Органично-първа марка може да прекара месеци, изграждайки галерия с хаштаг и все още няма нищо, което законно да може да пуска като реклама. Платено-първа марка има 10 брифирани, права-чистени видеа в лентата в рамките на две седмици, със данни за кои се преобразуват.

Тези два пътя произвеждат съвсем различни резултати за повечето марки. Остатъкът на това ръководство обяснява защо платено-първо печели и как да изградиш един.

Защо платено-първо бие органично-първо за повечето марки

Повечето марки изграждат своята стратегия на UGC в грешния ред. Те преследват органични постове първо, събирават какво капчи вътре и присвързват платено по-късно, когато им трябва рекламна съдържание.

Флип го. Брифира създатели за платени реклами първо, и органичното става лесната част.

Празнината в производителност е причината. Брифирано UGC изграждат за платени реклами получават 4x по-висок CTR и 50% по-нисък CPC отколкото стандартното съдържание на марката. Няма да получиш това от снимка на клиента, която преустрои в сряда.

Четири причини платено-първо работи:

Органичното UGC е непредсказуемо. Не можеш да брифираш клиент на начина, на който брифираш създател. Получаваш какво те се случи да публикуват, когато те се случи да публикуват го, в каквато форма те избраха.

Брифирано съдържанието е построено за преобразуване. Създател, брифиран за 3-секунден куку и ясна CTA, доставя актив, разработен за лентата. Най-силното UGC реклами са изградени по този начин, и това е откъде идва по-високия CTR.

Правата са вградени. Брифира създатели чрез Influee и пълни права за съдържание идват със доставляемостта, платени реклами включени. Няма преследване на разрешения, няма правна сива зона, няма DM към клиент да попиташ, ако можеш да пуска своя пост като реклама.

Обемът е управляем. Трябват ти 10 видеа за кампания? Брифира 10 създатели. Органичното не мащабира по на помощ: то се показва всеки път, когато клиентите се чувстват като публикуване, не когато дата на тя пуск трябва го.

Органичното UGC все още печели своето място. То изграждат социално доказателство, общност и преглед на марката с времето. Но тя следва силна платена стратегия. То не замяна един. Най-добрата съдържание обикновено започва като брифирана реклама и печели втори живот като органичен пост.

Пет компонента на стратегия за съдържание, генерирано от потребителя

Всяка стратегия на UGC, която си струва наименованието, има пет движещи части. Направи единият грешен и цялата утечка на неща.

1. Цели. Реши какво е UGC преди да брифираш някой. Платени реклами, органични социални медии, страниците на продукти и имейл всеки трябват различни формати и дължини. 9:16 видео, което се движи за реклами на TikTok, не е същия актив, както чиста снимка на продукт за страница на продукт.

Напиши целта като число. "20 видео реклами за тестване на Q3" бие "повече съдържание."

2. Събиране. За платено, ти брифираш създатели на UGC платформа, която управлява търсене, договори и права на едно място. За органичното социално доказателство, ти управляваш хаштаг или рецензийни кампании, които поканват клиенти да публикуват.

Держи двете потоци отделни. Брифирано съдържание на създателя храни твоите реклами. Постове на клиента храни твое социално доказателство. Различни входове, различни работи.

3. Брифиране. Това е място, където повечето стратегии се печелят или губят. Добър брифинг определя фокуса на продукта, ключово съобщение, формата, тона и правата за използване предварително.

Не писда "направи забавен видео за нашия продукт." Брифинг, който произвежда готов за пуск съдържание, покрива шест редове: продуктът и един ключов функция, аудиторията, кука за първите 3 секунди, съобщението, която трябва казано, формата (разпаковане, отзивка, "3 причини"), и правата. Дай на създателя тези шест редове и получаваш актив, който можеш да пуска, не драфт, който трябва да поправиш. Плътен UGC брифинг шаблон прави това работата за теб.

4. Права. Определи каналите, продължителността и дали можеш да пуска съдържанието като платена реклама, договорено преди брифирането, никога след. Преследване на правата след факта е как марките завършват със съдържание, което обичат и законно не могат да използват.

Поправката е проста. Уреди права за използване на UGC на етап на брифинг. С Influee, тези права се включват по подразумеване със всяко съдържание, което получаваш.

5. Измеряне. Проследи CTR и ROAS за платено, процент на ангажимент и достойност за органично. Без измеряне не можеш да кажеш кой създател, куку или формат печели своя бюджет, което означава, че не можеш да брифираш по-добре следващия път.

Как да изградиш стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, стъпка по стъпка

Ето платено-първо рамката, от начало до край.

1. Определи целта. Избери един основен резултат: платено производителност, органично социално доказателство или и двете. Повечето електронни търговски марки трябват да начнат с платено производителност, защото това е място, където UGC плаща за себе си най-бързо.

2. Начни с платено. Брифира създатели за определени формати на реклами. Куку в първите 3 секунди, продукт в кадър рано, един ясен CTA. Поръчай 5 до 10 вариации, за да имаш нещо за тестване, не един драгоценен видео герой.

3. Гарантира права предварително. Определи платени социални канали в брифинга преди всеки създател да начне, Meta и TikTok като минимум. Това е един-редов допълнение към брифинга, което спестява месец на хаотичност по-късно.

4. Тестване в мащаб. Защото всяко UGC видео е дял на производния съдържание, можеш да пуска множество куки и формати в същото време вместо залог всичко на един. Раздели малък тестов бюджет в 5 творчески (кажем €20 дневно всеки), дай им 3 до 4 дни да събира сигнал, след това премести разходите към двата с най-нисък CPC. Този вид паралелно тестване не е реалистично, когато един актив струва хиляди на производство.

5. Измери и повтори. Проследи CTR и преобразуване на творчески, не на кампания. Етикетира всяка творчес, за да можеш да я прочетеш по-късно: назови реклама чрез създателя и куку в Meta Ads Manager (creatorA_problemhook_v1) и дай всеки един уникален UTM или промо код. Когато отчетът дойде, ще знаеш кой създател и кой куку печели преобразуванието. Хранете победителите в своя следваща обиколка на идеи за UGC.

6. Позволи органично да следва. Печелещо платено UGC обикновено работи като органично съдържание също. Преустройте победителите в своя лента, своя продукт страниците и своя имейл. Един актив, четири канали.

Тази последна стъпка е съединяващата част. Видео на създателя, който брифира за Meta реклама, може да работи като Reel, да седи на страницата на продукта и да закотвя имейл, всичко от един брифинг.

Реални примери за стратегия на брандирано съдържание, генерирано от потребителя

Четири марки, четири различни стратегии на UGC. Всеки един показва какво ясна цел плюс събирателна система действително произвежда.

GoPro: играта на библиотеката със съдържание. Целия маркетингов двигател на GoPro работи на видео на клиент. Повече от 50% на своя видео съдържание и 80% на своя социални снимки са UGC-източнички. Неговия Million Dollar Challenge взема приблизително 43,000 допускания година от 170 страни и тези клипове насърчават следващите 12 месеца на реклами, социални постове и екрани на магазина. Урокът: събирателна система, която работи цяла година, изграждат библиотека, която расте.

ASOS: социално доказателство на страницата на продукта. ASOS изградизаме #AsSeenOnMe галерия на снимки на клиент, която сега държи над един милион снимки. Поставянето на реални клиенти в реални облекла на сайта е помогнала растат активните клиенти с 25%. За стратегия на електронна търговия UGC, това е органичната страна правено правилно. Пазаруващите виждат продукта на телата като техните преди да закупят.

Airbnb: UGC като платена съдържание. Airbnb "Made Possible by Hosts" кампанията е променила сценични реклами за реално видео на гост. Переходът на разходите за производство с 60%](https://www.getkard.com/blog/airbnb-ad-campaigns-from-traditional-to-user-generated-content-that-drives-roi) и в A/B тестване, вождаха ангажимента при тройната скорост на сценични реклами. Реално видео на гост, което е по-евтино да се направи и превъзхождаше полирана версия.

Dr. Squatch: брифирано съдържание на създатели в мащаб. Dr. Squatch е платено-първо модела в най-чистата форма. То работи над 600 активни Meta реклами, повечето от тях видеа на създатели в стил UGC и поръча около 15% на нови клиенти от TikTok един. Това е какво "брифира създатели, развръщане в реклами, мащаб победителите" изглежда при пълен размер.

Свали твоите собствени примери към кой модела подходи твоя цел: библиотека-изграждане като GoPro, доказателство на продукта-страница като ASOS или платено съдържание обем като Dr. Squatch.

Как да измериш своята стратегия за съдържание, генерирано от потребителя

Не можеш да подобриш стратегия на UGC, която не измеряш. Проследи различни метрики за всеки канал, защото добра реклама и добра страница на продукт-актив се успевамат по различни начини.

Платени реклами: CTR, процент на преобразуване, ROAS и CPC срещу твой брандирана-съдържание основна линия. Сравнението на основната линия е един, който повечето марки пропускат и това е един, който доказва UGC е достойност на разход.

Органични социални медии: процент на ангажимент, достойност, спасявания и споделяния. Спасявания и споделяния имат по-висока тежест отколкото палци тук, защото те сигнализират съдържанието хората искат да пазят или да преминат.

Страниците на продукти: преобразуване на дънък, добави на количка скорост и време на страница. Това е място, където електронна търговия UGC плаща за себе си. Страниците на продукти с UGC преобразувамат 161% по-добре отколкото страниците без него.

Имейл: CTR на имейлите на UGC срещу не-UGC изпращания. Един видео на създателя в имейла на кампанията обикновено бие полирана рендеринга на продукта при щракване.

Определи основната линия първо. Издърпай твоя текущ CTR, CPC и процент на преобразуване за брандирана съдържание, след това измери всеки актив на UGC срещу него. Творчес на UGC "печели" когато бие тази основна линия на съдържание на марката на CTR или CPC, не когато просто получава ангажимент. Проследи на творчес, не на кампания, така че знаеш точно кой куку и кой създател да брифираш отново. Цената е важна тук също. Когда знаеш твоя цена на UGC на актив и ROAS всеки един връща, математиката за мащабиране получава просто: держи брифирането какво мазнина на основната линия, пенсиониране какво не.

Където това не вършелай е отоплителя? Ако пускаш по-малко от 5 творчески един един път, на творчески измеряне няма да ти каже много — пробата е твърде малка да извикаш победител. Измеряне на UGC награди обем. Ако твоя бюджет само поддържа един или две видеа тримесечие, изгради органично социално доказателство първо и мащабирай в платено тестване веднъж можеш да пуска достатъчно творчески да сравниш тях правилно.

Често задавани въпроси

Каква е разликата между стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, и стратегия за инфлуенсър маркетинг?

Стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, произвежда съдържание за твои собствени канали: реклами, страниците на продукти, имейл и постове, които публикуваш. Стратегия за инфлуенсър маркетинг плаща създатели да публикуват в своите собствени аудитории вместо. UGC създатели доставляват видеото с пълни права; инфлуенсъри держат съдържанието на своята собствена лента. Разбиваме UGC срещу инфлуенсъри различието в дълбочина, ако избираш между тях.

Колко струва стратегия за съдържание, генерирано от потребителя?

Стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, струва толкова съдържанието на създателя зад него, което е далеч по-малко от производството на агенция. Индивидуални видеа на UGC обикновено работат в обхвата на €20 до €250 в зависимост от редактирането, писане и права. Платено-първо програма от 10 създатели за тримесечие на тестване обикновено струва по-малко от един един единствен произведен брандиран реклама.

Как мен достатък UGC от клиентите?

Получаваш UGC от клиентите чрез пиране за него директно и правят го лесното. Управляваш брандирана хаштаг или добави пост покупка имейл, който поръча на снимка или видео и предлагав малка стимулира в замяна. За платено съдържание на реклама, брифирането на създатели е по-бързо и дава ти права постове на клиента никога няма да.

Какви видове UGC работят най-добре за платени реклами?

Видовете на UGC, които работят най-добре за платени реклами, са тези, които изглеждат роден на лентата: видеа за решение на проблема, отзивки, разпаковане и преди-и-след клипове. Решение на проблема и отзивка формати са склонни да печелят студени аудитории, докато разпаковане и как-то преобразувамат по-топла, по-ниска-фанелата тафик. Каквото формата, вертикална 9:16 видео изграждат за звука-изключено гледане бие преустроение хоризонтално съдържание на Meta и TikTok.

Каква е най-добрата стратегия за съдържание, генерирано от потребителя, за електронна търговия?

Най-добрата стратегия за електронна търговия UGC синтезира платено съдържание на създателя със социално доказателство на сайтът. Пуска брифирани видеа на създателя като твоя рекламна съдържание, след това положи снимки на клиент и рецензии на страниците на продукта, които тези реклами посочват. Реклама печели щракването и страницата на продукта-UGC затваря го. Прости твоя най-добро работещо видео в пост-покупка и напуснат кош имейлите да възстанови приход, където твоя разход на реклама вече е работил.